Rekla m kiçik şəxsi müəssisələrin sahibləri, müdirləri və reklam şö‘bəsinin əməkdaşları üçün vəsait




Yüklə 73.13 Kb.
tarix27.04.2016
ölçüsü73.13 Kb.
R E K L A M

Kiçik şəxsi müəssisələrin sahibləri, müdirləri və reklam şö‘bəsinin əməkdaşları üçün vəsait

Beynəlxalq Özəl Sahibkarlıq Mərkəzinin maliyyə yardımı ilə hazırlanmışdır

(Centre for International Private Enterrrise - CIPE)

Bakı – 1998



B u vəsait biznesmenlərə, reklam üzrə
mütəxəssislərə ünvanlanmışdır. Onun yazılması reklam fəaliyyətinin bəЁzi ümumi məsələlərinin işıqlandırılması zərurətindən irəli gəlmişdir ki, biznesmenlər öz məhsul və xidmətlərinə reklam eЁlanını özləri tərtib edə bilsinlər.

Bu mövzu ölkəmizin ədəbiyyatında uzun müddət öz əksini tapa bilməmişdir. Bundan əlavə, biz kütləvi informasiya vasitələrində də reklama rast gəlmirdik. Onu siyasi reklamın spesifik növü olan siyasi təbliğat əvəz edirdi, o isə yaradıcılığın bu növü haqqında bizim təsəvvürümüzdə neqativ münasibət doğururdu. Bizdə nə mütəxəssislər vardı, nə də ixtisaslaşdırılmış firmalar. Ona görə də reklamın axırıncı onillikdəki yeni güclü təzahürü çox hallarda düşünülməmiş və qeyri- məqsədəuyğun xarakter daşıyır.

Yadda saxlamaq lazımdır ki, reklam estetik qavrayışı tərbiyə edir, obrazların stereotipini yaradır.

Bunların hamısını nəzərə alaraq, biz bu vəsaitdə reklamın məЁnəvi aspektləri və qavrayışı oyadan motivləri üzərində dayanmağa cəhd etdik.

A merika çap məhsullarının ən geniş yayılmış,
ən səciyyəvi və ən gəlirli növü olmaq taleyini yaşamış reklam ancaq XIX əsrin ikinci yarısında özünün tanınmasına nail olmuşdur. Bu yeni ədəbiyyat növü insanların ən incə hisslərinə toxunur və bütün tarix boyu müqəddəs və dünyəvi kitabların millətlərə edə bilmədiyi tə
Ёsiri göstərmişdir. Amerikada XX əsrdə reklam sözünün qüvvəti digər ədəbiyyat növlərinin gücünü üstələmişdir”. Amerika tarixçisi Deniel Burstinin “Amerikalılar: demokratiyanın təcrübəsi” kitabından gətirilmiş bu ifadələrlə bizim vəsaiti başlamaq istərdik.

Reklam nə deməkdir? Cəmiyyətdə, incəsənətdə, biznesdə onun yeri necədir? Reklama hansı nöqteyi-nəzərdən baxılmalıdır? O kimlərə ünvanlanmışdır? Və sairə... Reklam haqqında söhbət düşəndə bu, söylənən sualların kiçik bir siyahısıdır.

Reklama sahibkarlığın vahid üzvi sisteminin tərkib hissəsi kimi baxılmalıdır. Reklamın yarandığı və fəaliyyət göstərdiyi şəraiti (yəЁni onu həm sərbəst edən və eyni zamanda həm də buxovlayan potensial imkan və məhdudiyyətləri) ancaq başa düşdükdən sonra onun prinsip və metodlarını anlamaq mümkündür.

Reklamı alan şəxs ixtiyari reklam aksiyasının mərkəzində yerləşir. Reklam təЁsir göstərəcəyi şəxslərin həyatının mənasını tam əks etdirən bir dildə öz mövzularını təqdim edən halda ən çox səmərəli olur. Təxəyyülü fəth edən reklam eЁlanları formalarının müxtəlifliyini anlamaq üçün maraqların bu ümumiliyini yadda saxlamaq faydalıdır. Reklam kifayət dərəcədə bəsitləşməyə və asan yolla təsnifata məЁruz qalmır. Ona görə də onun müxtəlif növlərinin (pərakəndə satış reklamı, mütəxəssislər, sənaye, sərbəst ixtisas nümayəndələri və ticarət üçün olan reklam, ideyalar reklamı s.) külliyyatına baxılır.

Reklamın fəaliyyət dairəsinə aşağıdakılar daxildir:

• istehlakçıların, reklamlaşdırılacaq mal və xidmətlərin, mənimsəniləcək bazarın öyrənilməsi;

• məqsədlərin qoyulması nöqteyi-nəzərindən strateji planlaşdırma, bazarın sərhədlərinin müəyyənləşdirilməsi, təxsisatların təЁminatı və reklam vasitələrindən istifadəyə yaradıcı yanaşmanın və planlarının işlənilməsi:

• reklam vasitələrinin seçilməsinin məsrəflər smetası üzrə taktiki qərarların qəbul edilməsi;

• mətninin yazılması, maketinin hazırlanması, bədii tərtibatı və istehsalı da daxil olmaqla eЁlanların hazırlanması.

Reklam müraciətinə qarşı istehlakçıların cavab reaksiyası nədən asılıdır? Bu suala cavab vermədən reklam yaradıcılığına başlamaq məЁnasızdır. Ç.Q.Sendic, V.Frayburger və K.Rotsoll istehlakçıların cavab reaksiyasının öyrənilməsində başlanğıc nöqtə kimi sosial psixoloqlar Muzafer və Karolin Şeriflərin təqdim etdiyi hesablama bazisi ideyasını irəli sürürlər. Onun mahiyyəti bundan ibarətdir ki, alınmış məЁlumatın psixoloji eЁmalı prosesində onu “dərk edib-etmədiyinizdən asılı olmayaraq, daxili və xarici faktorların birgə təЁsiri ilə şərtləndirildiyi dərəcədə” sxemləşdirilməsi insanlara xas olan xüsusiyyətdir. Bu nəzəriyyəyə uyğun olaraq, insanın davranışı onun hər zaman anındakı psixoloji əhval-ruhiyyəsinin nəticəsidir. Psixoloji əhval-ruhiyyə isə çoxlu miqdarda daxili və xarici dəyişən faktorların eyni zamanda təsirinin törəməsidir. Şeriflərin fikrincə, bu halda sxemləşdirmənin təzahürü “konkret zaman anında konkret qıcıqlandırıcıların konkret kompleksinin eЁmal edilməsi əmridir”. Xarici faktorlar rolunda gerçəkliyin ixtiyari predmet və olayları çıxış edirlər. Daxili faktorlar rolunda keçmişin təcrübəsi, münasibətlər, rəyЁlər, inamlar və səhhətin bu andakı vəziyyəti də daxil olmaqla digər “psixoloji baqaj” çıxış edir. Burada biz qavrayış psixologiyasının xassələrinin izahatlarının ən geniş kontekstdə götürülmüş bir variantı ilə rastlaşırıq.

Aşağıda reklam müraciətlərinin psixoloji təЁsir mexanizmləri haqqında məЁlumat verilir. Burada onlara diqqəti cəlb etmək, maraq oyatmaq, həvəs yaratmaq və fəaliyyəti stimullaşdırmaq qabiliyyəti nöqteyi-nəzərindən baxılır. Dördkomponentli AIDA düsturu (A - diqqət, attention; I - maraq, interest; D - həvəs, desire; A - hərəkət, action) və beşkomponentli AIDMA (M - səbəb, motive) düsturları reklam kommunikasiyasının qəliz proseslərinin necə baş verdiyini çox az işıqlandırır. Onlar potensial istehsalçının psixoloji xüsusiyyətlərini kənarda qoyaraq, reklamın ünvanlandığı şəxsə təsirinə olan spesifik tələblərin işarələnməsi üçün daha çox əlverişlidir.

Kommunikasiya nəzəriyyəsində bütün prosesin üç fazaya bölünməsi qəbul olunmuşdur: kommunikativlikdən əvvəl, kommunikativlik, kommunikativlikdən sonra. Birinci fazanın əsas xassəsi “selektivlikdir”, yəЁni ünvanlanmış şəxs tərəfindən hazırkı anda onun maraqlarına, təhsil səviyyəsinə, tələblərinə və məqsədlərinə maksimal cavab verən məЁlumatın seçilməsidir. Çox hallarda kommunikativlikdən əvvəlki faza həlledici olur: ünvanlanmış şəxs məЁlumatın hansı səbəblərdən isə onun üçün maraqlı olmadığını təЁyin edib, onunla tanış olmaqdan imtina edir. Və ya əksinə, məЁlumatın öz tələblərinə cavab verdiyini hesab edərək, onunla tanış olmağa başlayır.

Reklam məЁlumatlarının qavranılmasının selektivliyi (seçimliliyi) kommunikatorla ünvanlanmış şəxs arasındakı ən yüksək sədlərdən biridir. Onları aradan qaldırmaq üçün gələcək oxucular, tamaşaçılar, dinləyicilər haqqında mümkün qədər tam təsəvvürün olması zəruridir.

Kommunikativ faza qavrayış, anlamaq, yadda saxlamaq kimi psixi proseslərdən ibarətdir. Onların heç biri seçimli deyildir ona görə ki, keçmişin təcrübəsindən, təhsil səviyyəsindən, təfəkkür növündən, qiymətləndirmə oriyentasiyası və digər faktorlardan asılıdır.

Kommunikativlikdən sonrakı fazaya gəlincə isə onun əsas əlaməti təЁsirin nəticəsidir. Reklamda belə nəticə kimi müəyyən hərəkət, fəaliyyət göstərilməsi (adam mal alır və ya xidmətdən istifadə edir), reklamın mövzusu haqqında müəyyən rəЁyin yaranması və ya onun haqqındakı təsəvvürün yenidən qiymətləndirilməsi ola bilər.

“Reklamın funksiyası satmaqdır. Mal satmaq. İdeyalar satmaq. Həyat tərzi satmaq”. A.Simenin reklamın əhəmiyyəti haqqındakı bu sözlərinin şərhə ehtiyacı yoxdur. Hər zaman nəzərə almaq lazımdır ki, reklam pulludur və pul ödəyənin şəxsiyyəti məЁlumdur. Bu, yaxşı da, pis də olsa ancaq biz bilirik ki, kim bizə mal və ya xidmət satmağa cəhd edir.

Və nəhayət, reklam haqqındakı söhbətdə onun prosesinin qeyri-müəyyən sonluğa malik olduğunu qeyd etmək zəruridir. Bir uyğunsuzluq mövcuddur ki, onun haqqında reklam işinin əsasını qoyanlardan (təşəbbüsçülərindən) biri belə ifadə işlətmişdir: “Mən bilirəm ki, mənim reklam pullarımın yarısı hədər sərf olunur. Amma, bax, ayırd edə bilmirəm ki, hansı yarısı”. Müasir reklamverənlərin çoxusu üçün vəziyyət çətin ki, yaxşılığa doğru kəskin dəyişilsin.

Bax, buna görə də 50-ci illərin sonunda iri reklamverənlərin və onların agentlərinin fəaliyyətinin bitərəf müşahidəçisi qeyd etmişdir ki, “ancaq fədakar qoçaqlar və ya ümidsiz avamlar (daha doğrusu, həm onlar, həm də bunlar) reklamın bazarda nə etdiyini dəqiq deyə bilərlər”. Bir ingilis reklam mütəxəssisi problemə “daxildən” baxaraq demişdir: “Bütün bu kompüterlərə, bazarın tədqiqlərinə, motivasiyon tədqiqatlara və s. baxmayaraq, reklam tam qeyri-müəyyənliyə malik bir məşğuliyyət kimi mövcuddur və çox güman ki, belə də qalacaq; onun məqsədi və rolu ona hətta yüz minlərcə funt sterlinq sərf edən təşkilatlara da axıradək aydın deyildir. Və onun isteklahçılara təЁsir metodlarını da heç kim axıradək araşdırmamışdır”. Əgər biz lap əvvəldən bunu özümüz üçün müəyyənləşdirmişiksə, onda çox şeyi anlayacağıq.



Bununla əlaqədar olaraq reklama dəqiq təЁrif vermək çox çətindir. Onun ən əsas cizgilərinin siyahısını təklif etmək olar:

1. O, bitərəflik iddiasında deyildir;

2. O, ödənilmiş məkan və ya zaman çərçivəsində öz spesifik çağırışları ilə müraciət edir və bu halda da maraqlı tərəfi (satıcını) aydın göstərir;

3. O, çoxfunksiyalıdır. O, müxtəlif mənbələr adından, müxtəlif auditoriyalar üçün və ən müxtəlif səbəblərdən pulların toplanması və ya xərclənməsini, yüksək və ya alçaq məqsədləri, pullu və ya pulsuz nəyinsə və s.-nin əldə edilməsini həvəsləndirməyə qadirdir (və bunu edir);

4. Bu, əksər hallarda qeyri-müəyyənlik şəraitində fəaliyyət göstərərək fövqəlЁadə uğur və ya sarsıdıcı iflas gətirməyə qadir bir fenomendir.

Bəs iştirakçıları kimlərdir?

Reklam dörd hissədən ibarət bir proses kimi aşağıdakı şəkildə təqdim edilə bilər.

Reklamverənlər

Bu, müxtəlif simalı bir dəstədir. Bunlar istehsalçılar, pərakəndə satış ticarətçiləri, topdansatış ticarətçiləri, xidmətlər firmaları, distribüterlər, həmkarlar ittifaqları, cəmiyyətlər, assosiasiyalar, məktəblər, məscidlər, dövlət orqanları, siyasi xadimlər, fiziki şəxslər və çox-çox başqalarıdır. Əhatə etdikləri ərazilərə görə onlar arasında məhəlli, ya ümummilli (qlobal) bölgü aparmaq olar.



Reklam agentlikləri

Rəsmi dildə desək, reklam agentlikləri öz mal və xidmətləri üçün reklam işləyən, hazırlayan və reklam vasitələrində yerləşdirən yaradıcı işçilərdən və kommersantlardan ibarət müstəqil müəssisələrdir.

Bir qayda olaraq, agentliklər potensial müştərilərə müxtəlif mütəxəssislərin xidmətlərini təklif edirlər, bunların içində mətnçilər, rəssamlar, televiziya və radio prodüserləri, reklam vasitələri, poliqrafiya, nəşr və translyasiya proseslərinin seçilməsi, şriftlərin seçilməsi və s. üzrə mütəxəssislər, tədqiqatçılar, reklamın planlaşdırılması üzrə mütəxəssislər, ictimai rəЁyin təşkili (“pablik rileyşns”) üzrə ekspertlər, ticarət fəaliyyətinin həvəsləndirilməsi (“merçandayzinq”) üzrə mütəxəssislər vardır.

Reklam vasitələri

Reklam mütəxəssisləri də bizim kimi televizora baxır, radioya qulaq asır, qəzet və jurnalları oxuyurlar. Amma bir peşəkar kimi onlar kütləvi informasiya vasitələrinə reklam müraciətlərini auditoriyaya çatdıran daşıyıcılar kimi baxırlar. Bu müraciətlər radio- və telestansiyaların, qəzet və jurnalların təqdim etdiyi əsas materialın (qeyri-reklam materialının) sayəsində yığılmış olur.



İstehlakçılar

Biz reklam istehlakçıları olaraq yəqin anlayırıq ki, o, bir sıra əsas əlamətlərinə görə bizim tanış olduğumuz digər kommunikasiya vasitələrindən fərqlənir.

Birincisi, reklama təkrarlanmaq xasdır. Biz nəinki eyni reklamverənin reklamını görürük, hətta dəfələrlə eyni reklama rast gəlirik. Və bu, əlbəttə ki, reklamverənin niyyətinə uyğundur.

İkincisi, biz reklamı kəskin rəqabət şəraitində qavrayırıq. BəЁzi reklam-verənlər xərcləməyə çağırırlar, digərləri isə qənaət etməyə, biri tütün çəkməyə, o biri tütünü atmağa. Və əlbəttə ki, çoxları istəyir ki, biz konkret mal markası və konkret mağaza üzrə mə’lum hərəkəti edək.

Rəqabət şəraitində reklamın təkrarlanması bir çox reklamverənləri yaranmış “qarmaqarışıqlıq” səbəbindən təşviş keçirməyə vadar edir. Bunun səbəbi ondadır ki, tez-tez təzahür edən çoxsaylı eЁlanlar tamaşaçıda, dinləyicidə və oxucuda marağı öldürür və ya soyuqluq hissi yaradır. Və nəhayət, reklam bizim gündəlik ümumi mədəniyyətimizin bir hissəsi kimi qavranılır.

Biz reklam e’lanına qarşı hansı reaksiyanı veririk? Əsas ən yeddi müxtəlif baxış aşkarlamaq olar:

• Əyləncə və ya coşma: “Ekranda baş verənlər əyləndirir və xoşluqla həvəsləndirir”;

• Acıqlanma: “Zəhlətökəndirlər, təhqiramizdirlər, əsəbiləşdirirlər”;

• Yaxşı tanışlıq: “Bəli, biz bunu artıq görmüşük”;

• Birgə həyəcanlanma və ya xeyirxah ortaqlıq: “Biz özümüzü qəhrəmanlarla, mühitlə, bütün baş verənlərlə eyniləşdiririk. Bunun bizim üçün əhəmiyyəti vardır, bizimlə əlaqəsi vardır”;

• Çaşqınlıq: “Nə baş verir? Mahiyyəti nədədir? Anlamıram”;

• Qiymətli məЁlumat: “Bu bizə sərfəlidir, informasiya verir. Biz nə isə yeni bir şey öyrənirik”;

• Markaya meyl güclənir: “Bəli, bu mənim istəkli markamdır. Bəli, elə bu səbəbdən də mən onu alıram”.



Tanıdığımız reklamın hansı ideyalar əsasında yarandığını təhlil edək:

1. İnsan təbiətcə tamahkardır. Belə hesab edilir ki, insanda lap əvvəldən öz şəxsi maraqlarını həmişə qorumağa meyl mövcuddur. Elə bundan, reklamın əsas komponentlərindən biri olan mənfəət götürmək kimi tanış bir ideyanı nəticə kimi çıxarmaq olar.

2. İnsan təbiətcə ehtiyatkardır və haqq-hesab biləndir. İnsan nəinki öz şəxsi maraqlarını gözləyir və hətta çox zaman, ehtimal ki, bunu ağıllı tədbirlə həyata keçirir. Bunun üçün o öz şəxsi maraqları olan digər insanların istəklərini nəzərə almağa məcbur olacaq. Beləliklə, alıcı öz şəxsi marağını düşünərək, bazar haqqında ən asan yolla əldə etdiyi məЁlumatı axtararaq, ehtiyat və haqq-hesabla hərəkət edəcək ki, özünə ən sərfəli bazarlığı həyata keçirsin. Əlbəttə ki, satıcı da ağıllı, tədbirli olmalıdır. O öz şəxsi marağı naminə aşağı keyfiyyətli mal üçün yüksək qiymət təЁyin edə bilər. Lakin o fikirləşəcək ki, bu halda pullar daha tədbirli rəqiblərə çatacaq və hər hansı qəbul olunacaq səviyyəyə qədər qiymət və keyfiyyət arasındakı mütənasibliyi dəyişəcək. Bu fikir indiki zamanda geniş yayılmış “istehlakçı kraldır” ifadəsinin başa düşülməsi üçün çox əhəmiyyətlidir. Beləliklə, alıcı təbii tədbirliliyi sayəsində satıcını lazımi şeyləri lazımi miqdarda və sərfəli qiymətlərlə (imkan dairəsində) satmağa məcbur edəcəkdir.

Firmalar niyə reklamdan istifadə edir? Yəqin ona görə ki, bu onların şəxsi məntiqi xüsusiyyətlərinə cavab verir.

3. İqtisadiyyat çoxlu sayda alıcıdan və çoxlu sayda təxminən eyni ölçü və eyni imkanlardan ibarətdir. İnsanın tamahkarlığı müddəasından belə nəticə çıxır ki, hansısa məhdudlaşdırıcı faktorların mövcud olması zəruridir ki, şəxsi maraqların güdülməsi başqalarının istismarına çevrilməsin. Ayrıca şəxs, yaxud ayrıca firma öz təmənnalı məqsədlərini əslində maneəsiz olaraq həyata keçirəcəkləri qədər qüvvətləndikdə belə halın yaranmasına daha çox ehtimal var. Çox güman ki, müdrik fərdin kifayət qədər seçim qaynaqları olduğu zaman belə vəziyyət yarana bilməz: çünki hər zaman elə bir kəs tapıla bilər ki, daha aşağı qiymətlə mal təklif etsin (müştəriləri cəlb etmək üçün). Ehtiyatlı və sərbəst şəxs təbii ki, ən sərfəli sövdə təklif edən firmadan mal alacaq və deməli potensial möhtəkir firma tənbeh olunacaq və dala çəkiləcək.

Tədqiqatçı obyektiv olmağa çalışmalıdır. O, bütün ehtiyat tədbirlərini əvvəldən görməlidir ki, onun şəxsi keyfiyyətləri nəticəyə xələl gətirməsin. O, faktları aşkarlayıb olduğu kimi qeyd etməlidir, özü istədiyi kimi yox. O, hər zaman yadda saxlamalıdır ki, həmin faktlarla rastlaşan digər tədqiqatçı da onunla eyni nəticəyə gəlməlidir.

Tədqiqatçı öz məЁlumatlarının yanlışlıq dərəcəsini göstərməlidir. Tam dəqiq məЁlumatlar əldə etmək cəhdində olarkən, o hər zaman tətbiq olunan ölçü metodlarının qeyri-mükəmməl olduğunu yadda saxlamalıdır. Əhali seçimindən istifadə edən hər bir tədqiqat özündə müəyyən xətaları cəmləşdirir: verilən sualların tipi və onların qoyulması ilə bağlı xətalar, məЁlumatların işlənməsi metodikası ilə bağlı xətalar. Buna görə də, alınmış məЁlumatların xətalarının ehtimal olunan dərəcələrini göstərməklə, onların yoxlanılması və təsnifatı zəruridir. Bu da ki səhv nəticələrin alınması imkanını minimuma endirər.

Tədqiqatçı yaradıcı şəxsiyyət olmalıdır. Tədqiqatçı ancaq faktları toplayan robot deyildir. O, naməЁlumluğu öyrənməklə məşğuldur, yeni axtarış sahələri təЁyin edir, yeni nəzəriyyələr formalaşdırır, tədqiqat işinin yeni üsullarını, yeni eksperimental modellər işləyib hazırlayır. O, ilk baxışda bir-birindən ayrı olan hadisələr arasında əlaqəni görür. Onda yaradıcılıq meyli nə qədər güclü olarsa bir o qədər də tədqiqatçı kimi qiymətli olar.

Tədqiqat daimi prosesdir. Dəyişən kəmiyyətlər və faktorlar tədqiqatların yeganə sabit aspektidir. Reklamın fəaliyyət göstərdiyi aləmdə bazarlar, mallar və onların yayılması metodları, rəqabətin dərəcəsi, kommunikasiya üsulları dəyişir. Bu dəyişmələri nəzərdən qaçırmamaq üçün tədqiqatlar daimi xarakter daşımalıdır.

İstehlakçıların sadəcə öyrənilməsi tədbirlərinin sxemi tədqiqatların əsas mərhələləri haqqında təsəvvür verir.

Məqsədlərin şərhi mərhələsində tədqiqatın konkret məsələləri qarşıya qoyulur və onun miqyasları müəyyənləşdirilir. Bunun üçün reklamın qarşısındakı məsələləri araşdırmaq və onların həllində planlaşdırılan tədqiqatın payını aydınlaşdırmaq olduqca vacibdir. Əsas istiqamətlər bunlardır:



1. Daxili şəraitin təhlili. Tədqiqatçı, firmanın hesabat sənədlərindən və onun rəhbərləri ilə söhbətlərdən işə aidiyyatı olan bütün məЁlumatı (firmanın məhsulu, onun marketinq və reklam sahəsində strategiyası, onun rəqibləri ilə müqayisədə güclü və zəif cəhətləri, keçmiş illərdəki göstəriciləri və gələcək üçün məqsədləri və s.) toplamağa səЁy göstərir.

2. İnformasiyanın əlavə mənbələrinin təhlili. Tədqiqatçı dövlət təşkilatları, ticarət assosiasiyaları, universitetlər, işgüzar nəşriyyatlar və reklam vasitələri tərəfindən çap edilmiş məЁlumatı öyrənir ki, artıq mövcud məЁlumatdan istifadə etsin və gərəksiz təkrarlamalarla məşğul olmasın.

3. Xarici şəraitin təhlili. Tədqiqatçı konyuktur şəraiti aydınlaşdırmaq və gələcək tədqiqatın ideyasını işləyib hazırlamaq üçün və ya istiqamətlərini təxmin etmək üçün firmanın istehlakçıları, dilerləri və ticarət nümayəndələri ilə qeyri-rəsmi şəraitdə söhbətlər aparır.

4. Gərəkli mə’lumatın tərkibinin müəyyənləşdi-rilməsi. Tədqiqatçı seçimin elə tipini və miqdar tərkibini müəyyənləşdirir ki, yol verilən xətalar hüdudunda və minimal məsrəflərlə zəruri məЁlumatın alınmasını təЁmin etsin.

5. Kommunikasiya metodu. Tədqiqatçı qərara alır ki, lazımi məЁlumatı poçtla, şəxsən müsahibə ilə, yoxsa müştərilərin rəftarını müşahidə etmək yolu ilə yığacaq. Şəxsi müsahibəni seçməyi qərara aldıqda, o, konkret tədqiqat üçün ən münasib müsahibə prosedurunu işləyib hazırlayır.

Bilavasitə sorğu zamanı bütün alternativ cavabların alınması imkanını nəzərdə tutan əvvəlcədən hazırlanmış suallardan istifadə edilir. Müsahibə zamanı hər bir istehlakçıya eyni suallar eyni ardıcıllıqla verilir, bütün alınmış cavablar isə eyni üsulla qeydə alınır. Bu prosedurdan istehlakçılar lazımi məЁlumatları vermək istəyəndə və verəndə, eləcə də kəmiyyət məЁlumatlarını almaq tələb olunanda istifadə etmək məqsədəuyğundur.

Dərin müsahibə istehlakçının gizli motivlərini, münasibətlərini və inamlarını aydınlaşdırmaq üçün onun cavablarının zahiri qatına daxil olmaq metodudur. Bu halda müsahibəni aparan sualların dəyişilməyən siyahısından istifadə etmir, onu maraqlandıran mövzu üzrə yönəldici suallar verərək və sərbəst söhbəti stimullaşdıraraq improvizasiya edir. Bu metod sonradan eksperiment yolu ilə yoxlanıla bilən ideya və ya müştəri rəftarı haqqında mühakimələrin işlənilməsi zamanı yerinə düşər.

6. MəЁlumatların yığılması üçün anket. Tədqiqatçı lazımi məЁlumatın yığılması və qeydiyyatı üçün xüsusi anket hazırlayır. Vahid şəklə salınmış suallar məЁlumatları ardıcıl və dəqiq yığmağa, cədvələ salmağa və təhlil etməyə kömək edir. Şəxsi müsahibə zamanı bilavasitə sorğu üçün quraşdırılmış anket çox geniş yayılmışdır.

7. Kabinetdənkənar iş. Bu, müsahibə və ya məЁlumatların yığılması və eləcə də müsahibəçilərin seçilməsi, hazırlanması və onların işinin müşahidə edilməsi prosesidir.

8. Redaktə və kodlaşdırma. Anketləri səhvlərdən təmizləmək üçün redaktə edirlər və sonra cədvəlləşdirməni asanlaşdırmaq üçün kodlaşdırırlar.

9. Cədvəlləşdirmə. MəЁlumatları cədvəllərə salıb cəmləşdirir və alınmış cavabların miqdarca qiymətləndirilməsini icra edirlər.

10. Statistik təhlil. Aşkar edilmiş asılılıqların məЁnasını aydınlaşdırmaq və mahiyyətini qiymətləndirmək üçün statistik metodlardan istifadə olunur.

11. Nəticələr. Tədqiqatçı nəticələri tədqiqat məqsədlərinə müvafiq interpretasiya edir.

12. Tövsiyələr. Tədqiqatçı alınmış nəticələr əsasında problemin alternativ həllərinin nəyə səbəb olacağını öncədən müəyyənləşdirir və müvafiq fəaliyyət kursu tövsiyə edir.

Reklam mütəxəssisi Devid Ogilvi qeyd etmişdir: “Reklamın satışa təЁsiri, hər şeydən daha çox, məhsulun bazarda məhz necə təqdim edilməsinə dair qərardan asılıdır”.

İstehlakçılar mal yox onlar istifadəsi zamanı gözlədikləri və keçirdikləri məmnuniyyət hissini alırlar. İstehsalçının məhsulu nə cür hazırlaması onlar üçün əsas deyil, özlərinin bu məhsulun sahəsində əldə etdikləri onlar üçün əsasdır. “REVLON Inc.” korporasiyasının rəhbəri Çarlz Revson bir dəfə qeyd etmişdir: “Fabrikdə biz kosmetika istehsal edirik. Mağazada isə ümid satırıq”. İstehlakçıya heç də kosmetik preparatlar deyil, füsunkar cazibədarlıq və`di lazımdır.

İstehlakçı tərəfindən malın qavranılması üçün həmin malı özünün texniki spesifikasiyasına müvafiq quraşdırmaq, hazırlamaq və qablaşdırmaq lazımdır. Amma bu hələ azdır. İstehlakçılar məhsulu onun özü ilə gətirdiyi məmnuniyyət hissi nöqteyi-nəzərindən qəbul etməlidirlər. Teodor Levittə görə: “Məhsul mühəndisin onun haqqında müfəssəl söylədikləri deyildir, o, istehlakçının qeyri-aşkar şəkildə ondan tələb etdiyidir. Belə ki, istehlakçı malı yox, gözlənilən mənfəəti istehlak edir: kosmetikanı yox, onun və`d etdiyi cazibədarlığı; diametri dörddə bir düymlü burğunu yox, həmin diametrli deşiyi; firmanın aksiyalarını yox, kapitalın artımındakı gəliri; RPİ-li frezer dəzgahını yox, xətasız düzəldilmiş, dəqiq eЁmal edilmiş metal detalları; aşağı kalorili çalınmış qaymağı yox, izzəti-nəfsi oxşayan naz ilə birlikdə ali xarakterli mənfəətləri”.

Məhsul mahiyyətcə “özündə şey” kimi ayrıca mövcud deyildir. Məhsul istehlakçının qavrayış hissiyatında möcud olan şeydir.

Məhsulun həyat siklini artırmaq üçün marketinqin müxtəlif strateji üsullarından istifadə etmək olar. Levitt “Jeneral foods” firmasının “JELLO” jelatinini və “3M” firmasının “SCOTCH” yapışqanlı lentini misal kimi gətirir:

1. Məhsulun tez-tez istifadəsi və həyat siklinin stimullaşdırılması məqsədilə “JELLO”-nun ətirlərinin sayı 6-dan 12-yə qədər artırıldı. “SCOTCH”-u lentlə işləməyi asanlaşdıran müxtəlif rahat tutqaclarda satmağa başladılar.

2. Məhsulun geniş tətbiqini həvəsləndirmək üçün tərəvəz ətirli jelatin assortimentə əlavə olundu. “SCOTCH”-un assortimentinə isə rəngli lent, şəkilli, suyadavamlı, görünməz və üstündə yazılar yazmaq mümkün olan lent, hədiyyələri bəzəmək və yapışdırmaq üçün lent əlavə olundu.

3. Yeni istifadəçilər cəlb etmək üçün “JELLO”-nu dəbin qayğısına qalan və öz çəkilərinə nəzarət edən şəxslərə aid məhsul kimi reklam etməyə başladılar. “3M” firması isə öz tərəfindən lentin ucuz növünü və ticarət üçün lent dəstini istehsal etdi.

4. Yeni tətbiq dairəsi axtarışında sümüklərin bərkiməsi qayğısında olanlar üçün pəhriz məhsulu kimi və dırnaqların bərkiməsinə yardım edən vasitə kimi heç bir ətri olmayan “JELLO” buraxıldı. “3M” firması maye yapışqan materialları ilə rəqabətə dözən hər iki üzündə örtüyü olan lent, maşınların bamperi üçün əksetdirici lent və markalaşdırıcı zolaqlar işləyib hazırladı.

Reklamın təhrikedici motivlərinə olan bir nöqteyi-nəzər.

Psixoloq A.X.Maslou insan tələbatları və istəklərinin elə təsnifatını təklif etmişdir ki, ondan reklamın bir çox həvəsləndirici motivlərini və onların arxasında gizlənən insan hərəkətlərinin motivlərinə aid fərziyyələri daha yaxşı anlamaq üçün illüstrasiya kimi istifadə etmək olar. Maslou hesab edir ki, insan tələbatları iyerarxiya qaydasında düzülmüşdür və yeni tələbatın meydana gəlməsi ondan əvvəlki daha vacib və daha güclüsünün əvvəlcədən ödənilməsinə əsaslanır. Onun təklif etdiyi tələbatlar iyerarxiyası aşağıdakı kimidir:



1. Fizioloji tələbatlar (aclıq, susuzluq);

2. Özünüqoruma üzrə tələbatlar (təhlükəsizlik, sağlamlıq);

3. Sevgi üzrə tələbatlar (bağlılıq, məЁnəvi yaxınlıq, özünü digərləri ilə eyniləşdirmək);

4. Hörmət üzrə tələbatlar (şəxsi ləyaqət, mənlik hissi, nüfuz, cəmiyyət tərəfindən bəyənilmək, təqdir edilmək);

5. Özünütəsdiq üzrə tələbatlar (özünü gerçəkləşdirmək, özünügöstərmə).

Əvvəlcə “aşağı” tələbatı ödəmək lazımdır və ancaq bundan sonra növbəti - “yüksək” elə tələbat yaranır ki, davravnışda determinant olur. Əgər onun baxışları ilə yanaşsaq ac adamın özünüqoruma, sevgi və ya digər “yüksək” tələbatı olmur. Ancaq aclıq hissi ödəndikdən sonra insanda özünüqoruma tələbatı əmələ gəlir. Özünüqoruma təЁmin edildikdən sonra insanda sevgiyə, sonra isə hörmətə və nəhayət, özünü- təsdiqə tələbat yaranır. Bu zaman mütləq deyildir ki, əvvəlki tələbat 100% ödənsin. Belə hesab edilir ki, cəmiyyətimizin feЁlən əksər üzvünün bütün əsas tələbatlarının bir hissəsi təЁmin olunmayıb. Maslou öz fikrini sərgiləyərək deyir: güman edilir ki, orta vətəndaşın fizioloji tələbatlarının - 85%-i, özünüqorumaya tələbatı - 70%, sevgiyə - 50%, şəxsi ləyaqətə - 40%, özünütəsdiqə - 10% təЁmin edilir.

Bununla əlaqədar olaraq bir çox ümummilli reklam assosiasiyaları reklamçıların kodekslərini hazırlamağa səy göstərir. Məsələn, ABŞ-ın reklam fəaliyyətinə nəzarət üzrə Milli Şurası uşaqlara müraciət olunan reklama aid tövsiyələr təklif etmişdir.

Reklam müsbət ictimai və məЁnəvi dəyərləri vurğulamalıdır və insan həyatını nəcibləşdirməli və yüksəltməlidir. O, zorakılığın nümayiş etdirilməsindən, qorxu və xurafat motivlərinin istifadəsindən çəkinməlidir.

1. Reklam eЁlanlarında ictimai, hüquqi, məЁnəvi, institusional və ya ailə dəyərləri nöqteyi-nəzərindən qəbul olunmayan hər cür hərəkətləri, davranışları yerinə düşən və ya arzuolunan kimi nümayiş etdirmək lazım deyildir. Hər hansı qrupu alçaldan şeylərdən də çəkinmək lazımdır.

2. Reklam eЁlanlarında valideynlərə və ya onların mühakimələrinə münasibətdə eЁtinasızlıq olmamalıdır, eləcə də uşaqlar üçün digər öyüd-nəsihət mənbələrini mənfi şəkildə göstərmək olmaz.

3. Reklam eЁlanlarında arzuolunmaz həyat vərdişləri heç vaxt nümayiş etdirilməməlidir. Reklam uşağın yaşadığı dünya və mühitə hörmət hissi aşılamalıdır. Nəzakəti və ədəb qaydalarını həvəsləndirmək lazımdır.

4. Reklam eЁlanları dilin ədəbli, təmiz istifadəsini həvəsləndirməlidir, bu heç də dildən qeyri-formal istifadəni inkar etmir.

5. Reklam eЁlanlarında məhsula sahib olmaqla özünə oxşarları tərəfindən daha çox məmnuniyyətlə qəbul ediləcəyini, əksinə olduqda isə az məmnuniyyətlə qəbul ediləcəyini təsdiqindən çəkinmək lazımdır.

6. Reklam eЁlanlarında müəyyən məhsul və ya xidməti uşağı üçün alan valideynin bunu etməyən valideyndən daha səxavətli olması kimi gizli məЁnadan çəkinmək lazımdır.

7. Reklam eЁlanlarında hansısa məhsulun alınması və ondan istifadəsi guya adi adama nüfuz, bacarıq və ya reklam rolikləri və ya eЁlanlarında əks olunmuş personajlara xas olan digər üstün keyfiyyətləri gətirməsi kimi yalançı eyhamlar olmamalıdır. Məhsula və ya xidmətə aid edilən maddi üstünlüklər onun istifadəsinin ayrılmaz hissəsi olmamalıdır”.

Qadınlara aid reklamlar üçün də rəЁylər, tövsiyələr hazırlanmışdır.



İSTİFADƏ OLUNMUŞ ƏDƏBİYYAT
1. Reklama: teoriə i praktika - Ç.Q.Sgndidj, V.Frayburqer i K.Rotüoll. Moskva, 1989.

2. Reklamnıy mir - Ejenedelğnoe periodiçeskoe izdanie. Moskva, № 56, 1997 .

3. Gnüiklopediə maloqo biznesa, ili kak vesti svoe delo. Pod redaküiey G.Howard Poteet. Moskva, 1994.

4. Upravlenie po rezulğtatam. T.Santalaynen, G.Voutilaynen, P.Poreynne, Y.Nissinen. Moskva, 1988.


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azrefs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə