План: Qiymətin əmələgəlməsi və qiymət səviyyəsinin müəyyən edilməsi




Yüklə 126.93 Kb.
tarix27.04.2016
ölçüsü126.93 Kb.
MÖVZU 9 . QİYMƏTİN ƏMƏLƏGƏLMƏSİ VƏ QİYMƏTQOYMA STRATEGİYALARI

План:

1.Qiymətin əmələgəlməsi və qiymət səviyyəsinin müəyyən edilməsi

2.Qiymət adaptasiyası və coğrafi əlamət üzrə qiymətqoyma

3.Qiymətlərin azaldılması və qiymətlərin artırılması təşəbbüsü
1.Qiymətin əmələgəlməsi və qiymət səviyyəsinin müəyyən edilməsi

Qiymətin ilkin olaraq səviyyəsinin müəyyən edilməsinə ehtiyac kompaniya yeni məhsul işləyib hazırladıqda, mövcud əmtəə çeşidlərinin yeni marketinq kanalları vasitəsilə bölüşdürdükdə və ya onları yeni əraziyə çıxardıqda və podrat işlərinin həyata keçirilməsi üçün öz xidmətlərini təklif etdikdə yaranır. Biz qeyd etdik ki, qiymət məhsulun keyfiyyətinə nisbətən mövqeləşdirmənin daha əsas elementi hesab edilir. Strategiyanın hazırlanması prosesində kompaniyanın menecmenti qiymət və keyfiyyət göstəricilərinə uyğun olaraq əmtəənin mövqeləşdirilməsi üzrə qərar qəbul etməlidir, belə ki, keyfiyyət və qiymət seqmentləri arasında rəqabət imkanı yaranır (qiymətqoymanın doqquz strategiyası şəkil 1-də göstərilmişdir).

Qiymətqoyma prosesi özünə altı mərhələni daxil edir: (1) qiymətqoyma məsələsinin qoyulması; (2) əmtəəyə olan tələbin müəyyən olunması; (3) məsrəflərin qiymətləndirilməsi; (4) rəqiblərin məsrəf, qiymət və təkliflərinin təhlili; (5) qiymətqoyma metodunun seçilməsi; (6) son qiymətin təyin edilməsi (şəkil 2).

Birinci mərhələ: qiymətqoyma məsələsinin qoyulması


Bir qayda olaraq kompaniyanın qiymətqoyma siyasəti beş əsas məsələdən birini qoyur.

Şəkil 1. «Qiymət və keyfiyyət » göstəricilərinə uyğun olaraq doqquz strategiya



Şəkil 2. Qiymətqoyma siyasətinin həyata keçirilməsi mərhələləri

İkinci mərhələ: tələbin müəyyən edilməsi


Məhsulun qiymətinin hər bir həddi tələbin müəyyən səviyyəsini for­ma­laşdırır və nəticə etibarı ilə, kompaniyanın marketinq vəzifələrinə müxtəlif tə­sirlər göstərir. Qiymətlərin alternativ səviyyələri ilə cari tələb arasındakı asılılıq tələb əyrisi ilə təsvir olunur. Adi şəraitdə tələb və qiymət tərs mütənasib asılılıqda olurlar, yəni qiymət artdıqca, tələb aşağı düşür. Ancaq bəzi nüfuzlu əmtəələr üçün bu asılılıq özünü doğrultmaya da bilər, belə ki, bəzi alıcılar yüksək qiyməti təkmilləşdirilmiş xüsusiyyət və əmtəənin yüksək dərəcədə keyfiyyətli olmasının göstəricisi kimi başa düşürlər. Amma belə əmtəələrə qiymət həddən yuxarı təyin edilsə, tələbin səviyyəsi aşağı düşə bilər.

Qiymətə qarşı həssaslıq. Tələb əyrisi müxtəlif qiymətlərdə alışın mümkün həcmini göstərir, yəni hər biri qiymətə ciddi fərdi həssaslıqla xarakterizə olunan çoxlu sayda alıcıların nəticə reaksiyasını əks etdirir. Nəticə etibarı ilə, tələbin səviy-yəsinin müəyyən edilməsi üçün ilk addım istehlakçının qiymətə olan həssaslığına təsir göstərən amillərin təhlilini nəzərdə tutur.

Tələb əyrilərinin qiymətləndirilməsi metodları. Tələb əyrilərinin təhlili üçün üç əsas metoddan birindən istifadə etmək olar. Birinci metod cari qiymətlərin, nail olunmuş satış həcminin və bunların qarşılıqlı əlaqəsinə təsir göstərən digər amillə-rin statistik təhlilinə əsaslanır. Ancaq adekvat modelin qurulması və verilənlərin statistik təhlili kifayət qədər ixtisaslaşma tələb edir.

İkinci yanaşma – qiymətlərlə təcrübə aparılmasıdır. Bu metodu Bennet and Wilkinson kompaniyası tətbiq etmişdir. O, müəyyən dövr ərzində diskont-mağaza-larda (aşağı qiymətlərlə əmtəə ticarəti) təqdim edilən əmtəələrin qiymətlərini dəyişdirir və nəticələri satışın həcminə uyğun olaraq qiy­mət­lən­dirirdi. Onun variantı eyni bir əmtəəyə müxtəlif regionlarda müxtəlif qiymətlərin qoyulması idi.

Üçüncü metod istehlakçılar arasında müxtəlif qiymətlərlə onların nə qədər məhsul ala biləcəklərini müəyyən etməyə imkan verən sorğuların apa­rılmasıdır. Burada əsas çətinlik ondan ibarətdir ki, istehlakçılar yüksək qiymət şəraitində qəsdən az məhsul almağa meyl edirlər ki, kompaniya qiymətlərin artırılmasında maraqlı olmasın.

Qiymət və tələb arasındakı qarşılıqlı münasibətlərin təhlili tələbin sə­viyyəsinə təsir göstərən rəqiblərin cavab reaksiyası kimi müxtəlif amillərin təsirini nəzərdə tutur. Bundan başqa, əgər kompaniya əmtəənin dəyərindən başqa marketinq-miksin digər elementlərini də dəyişdirmişdirsə, onda ayrıca qiymətin təsirini müəyyən etmək çox çətin olacaqdır.

Tələbin qiymət elastikliyi. Kompaniya üçün tələbin əmtəənin qiymətinin dəyişməsinə nə dərəcədə həssas və ya elastik olmasını bilmək çox zəruridir. Əgər qiymətin cüzi dəyişməsi zamanı əmtəəyə olan tələb demək olar ki, dəyişməz qalırsa, biz deyirik ki, o qeyri-elastikdir. Əgər tələb nəzərəçarpacaq dərəcədə dəyişilirsə, onun elastik olması haqqında danışmaq qəbul olunub.

Tələbin elastikliyinin dəyişməsi ehtimalı aşağıdakı hallarda özünü doğruldur: (1) əmtəə-substitutlar və ya verilən əmtəənin rəqibləri yoxdur; (2) alıcılar qiymətin dəyişməsini dərhal hiss etmirlər; (3) alıcı streotipləri nisbətən yavaş dəyişir və istehlakçılar daha ucuz əmtəənin axtarılmasına tələsmirlər; (4) qiymətin yüksəl-məsi alıcı tərəfindən yüksək keyfiyyətlilik və ya təbii inflyasiya kimi qiymətlən-dirilir və s. Əgər kompaniyanın məhsuluna tələb elastikdirsə, məhsul göndərənlər ümumi gəlirin artmasına gətirib çıxara biləcək qiymətlərin aşağı salınması imkanını müzakirə etməlidirlər. Verilən taktika o vaxta qədər tətbiq edilə biləndir ki, istehsal və əlavə məhsul vahidlərinin reallaşdırılması xərcləri bu istiqamətdə əldə edilən gəliri ötüb keçməsin.

Tələbin elastikliyi qiymətlərin dəyişməsi həcmi və istiqamətindən asılıdır. O, qiymətin kiçik tərəddüdlərində nəzərə çarpmayacaq dərəcədə kiçik, «böyük» qiymət dəyişiklikləri zamanı isə əhəmiyyətli dərəcədə böyük olur; elastikliyin mənası qiymətlərin qalxması və düşməsi situasiyasından asılı olaraq müxtəlif ola bilər. Bundan başqa, tələbin elastikliyi uzun və qısamüddətli dövrlərdə fərqlənə bilər. Alıcılar qiymətlərin yüksəlməsindən sonra belə, əgər bu artımı əhəmiyyətsiz hesab etsələr və daha ciddi problemləri olduqda və ya elə fikirləşsələr ki, yeni tədarükçü axtarmaq üçün vaxt lazım olacaq, qiyməti qaldırılmış əmtəəni ala bilərlər. Amma çox artırılmış qiymət «təcrübələrində» istehlakçılar çox ehtimal ki, yeni tədarükçüyə müraciət edəcəklər. Uzun və qısamüddətli elastiklik arasındakı fərq ondan ibarətdir ki, satıcılar ancaq müəyyən müddət keçdikdən sonra qiymətlərin dəyişməsinin tələbə real təsiri haqqında əsaslı nəticəyə gələ bilirlər.

Üçüncü mərhələ: xərclərin qiymətləndirilməsi. Əmtəənin maksimal qiymətini istehlakçı tələbi, minimal qiymətini isə kompaniyanın xərclərini müəyyən edir. Hər bir məhsul göndərən elə qiymət müəyyən etməyə çalışır ki, o, istehsalın, bölüş-dürmənin və əmtəələrin reallaş­dırılmasına çəkilən xərcləri ödəsin və mənfəətin qənaətbəxş səviyyəsini təmin etsin.

Xəclərin növləri istehsalın səviyyələri. Xərclərin iki növü fərqləndirilir: sabitdəyişən. Sabit məsrəflər elə xərclərdir ki, onlar istehsalın və ya real­laşdırmanın həcmindən asılı olmayaraq həmişə dəyişməz qalır (icarə haqqı, istilik xərcləri, kreditlər üzrə faizlər, inzibati xərclər və s. təsərrüfat fəaliyyətinin nə­ticəsindən asılı olmayaraq ödənilən məbləğlər).

Dəyişən xərclərin səviyyəsi isə kompaniyanın istehsalının səviyyəsindən bilavasitə asılıdır. Məsələn, Texas İnstruments kompaniyası tərəfindən istehsal edilən hər bir kalkulyatorun dəyəri özünə plastmasın, mikroprossesorun, qablaşdırmanın və başqa tərkib hissələrin dəyərlərini daxil edir. Məhsul vahidi üçün bu məsrəflər adətən daimi olur, amma məsrəflərin məbləği istehsal edilmiş məmulatların sayından asılı olaraq dəyişir, ona görə də, bu xərclər dəyişən xərclər adlandırılır.


Dördüncü mərhələ: rəqiblərin təhlili


Bazar tələbi və istehsalçının məsrəflərinin təsiri ilə müəyyən edilən çərçivəsin-dəki çərçivəsindəki mümkün qiymətlər içərisində firma həmçinin rəqiblərin məsrəflərini, qiymət və mümkün reaksiyaların nəticələrini də nəzərə almalıdır. Əgər firmanın bazar təklifi əsas rəqibin təklifindən o qədər də fərqlənmirsə, onda qiyməti də rəqib kompaniyanın qiymətinə uyğun gəlməlidir, əks halda yüksək qiymət tələbə neqativ təsir göstərə bilər. Əgər firmanın məhsulu rəqibinə keyfiy-yətdə uduzursa, onda onun rəqibin qiymətindən yüksək qiymət qoymağa sadəcə haqqı yoxdur. Keyfiyyət rəqibinkindən yüksək olan halda yüksək qiymət təyin etmək olar. Ancaq rəqib tərəfdən cavab reaksiyasının mümkünlüyünü nəzərə almaq və istənilən vaxt məhsulun qiymətini dəyişməyə hazır olmaq lazımdır.

Beşinci mərhələ: qiymətqoyma metodunun seçilməsi


Qiymətin təyin edilməsində üç əsas amil nəzə alınmalıdır: istehlakçı tələbi, məsrəflər və rəqiblərin qiymətləri (şəkil 3). Məsrəflər təqdim olunan əmtəə üçün ən aşağı qiymət həddini müəyyən edir; rəqiblərin və əmtəə-substitutların qiymətləri kompaniyanın əsaslandığı qiymət səviyyəsini müəyyən edir; istehlakçıların istehsalçı firmanın məmulatının unikal xüsusiyyətləri haqqındakı düşüncələri qiymətin «tavan» həddini müəyyən edir. Kompaniya bu amillərdən heç olmazsa birini nəzərə alan qiymətqoyma metodunu seçməlidir.



Şəkil 3. Qiymətqoymaya təsir göstərən üç amil



«Məsrəflər üstəgəl qiymət əlavəsi» metodu ilə qiymətlərin forma­laş­ması. Qiymətqoymanın ən sadə metodu – məhsul vahidi üzrə hesablanmış məsrəflərə standart qiymət əlavəsinin edilməsidir. Belə ki, tikinti kompaniyaları tərəfindən həyata keçirilən işlər üçün qiymət təklifləri layihənin reallaş­dırıl­masına çəkiləcək tam məsrəflərlə standart mənfəət marjasının məbləğindən ibarətdir.

Qiymətin cari qiymətlərin səviyyəsinə uyğun təyin edilməsi. Cari qiymətlər əsasında qiymətlərin təyin edilməsi metodundan istifadə edən kompaniya rəqiblərin qiymətlərindən uzaqlaşır. Firma öz məhsuluna əsas rəqibinin qiymətdən yuxarı, aşağı və ya ona bərabər qiymət qoya bilər. Oli­qo­polik sahələrdə (polad, kağız və ya gübrə istehsalı) kompaniyalar adətən rəqib­­lərinə təxminən eyni qiymətlər təqdim edirlər. Çox da böyük olmayan fir­malar tələbin və ya istehsal məsrəflərinin dəyişməsindən asılı olmayaraq qiy­mətlərini bazar liderinin qiymətlərinə uyğunlaşdırırlar. Bəzi malgöndərənlər qiymətlərdə müxtəlifliyi saxlayaraq müəyyən qiymət əlavəsi və ya güzəşt tətbiq edirlər.

Qiymətlərin hərracda (torq vasitəsilə) müəyyən edilməsi. Qiymət­qoy­manın hərrac tipinin məşhurluğu, xüsusilə də İnternetin inkişafı ilə durmadan artır. Birincisi, hərrac – əmtəə ehtiyatlarına və ya işlənmiş əmtəələrə sərəncam verməyin yaxşı üsuludur; ikincisi, hərrac ticarətində əmtəə və xidmətləri aşağı qiymətlərlə əldə etmək mümkündür. Hərracın üç əsas tipi mövcuddur və onların hər birinə müəyyən qiymətqoyma proseduru uyğun gəlir.

Qiymətlərin alıcı qrupu üçün müəyyən edilməsi. Alıcılar (həm fiziki, həm də hüquqi şəxslər) qiymətlərdə müəyyən güzəşt əldə etmək üçün qruplarda birləşə bilərlər. İnternet belə sazişlər üçün çox asanlıqla tərəfdaşlar tapa bilər. Məsələn, istehsal sferasında fəaliyyət göstərən alıcı təşkilatlar müxtəlif xammal partiyaları üçün qiymətləri Weatherchem saytından öyrənə bilərlər. Əgər eyni məhsul göndərişi partiyasına kifayət qədər çox alıcı sifariş yerləşdirərsə, onda əmtəənin qiyməti bütün saziş iştirakçıları üçün aşağı düşəcəkdir. Belə ki, 11 amerikan firmasını təmsil edən alıcı qrupu müəyyən məhsulun alınması və birgə yüklənib göndərilməsi üzrə razılığa gələ bilmişlər; kollektiv alış onlara 25%-ə qədər qənaət etməyə imkan vermişdir. Bu metodun əsas çatışmayan cəhəti ondan ibarətdir ki, heç də bütün alıcıların müəyyən həcm sifarişlərin yığılmasını gözləməyə vaxtları yoxdur



Altıncı mərhələ: son qiymətin müəyyənləşdirilməsi

Baxılan qiymətqoyma strategiyalarının əsas məqsədi sərhədləri daxilində son qiymət müəyyən olunacaq diapozonu daraltmaqdan ibarətdir. Son qiyməti müəyyən edərkən kompaniya qiymətin psixoloji qavranılması, qiymətə marketinq-miksin digər elementlərinin təsiri, firmanın qiymət siyasəti və qiy­mətin bazar fəaliyyətinin digər iştirakçılarına təsiri kimi əlavə amilləri də nəzərə almalıdır.

Qiymətin psixoloji qavranılması. Bir çox alıcılar qiyməti məhsulun keyfiyyət göstəricisi kimi qəbul edirlər. Nüfuzluluq amilini nəzərə alaraq qiymətlərin müəyyən olunması ətir və bahalı avtomobillər kimi əmtəələr üçün xüsusilə effektivdir. 100 dollara satılan ətir flakonunda bəlkə də 10 dollarlıq ətir var, lakin alıcı onu hədiyyə verəcəyi adama hörmətini göstərmək məqsədilə daha çox pul verməyə hazır olduğunu bildirmək üçün alır. Avtomobillərin qiyməti və keyfiy-yətinin qavranılması arasında uyğunluğun öyrənilməsi bu amillərin ikitərəfli qarşılıqlı əlaqədə olduğunu aşkar etdi: daha bahalı avtomobillər yüksək keyfiyyətli kimi qavranılır; alıcılar düşünürlər ki, keyfiyyətli avtomobillər daha bahalı olmalıdırlar (buna baxmayaraq, keyfiyyətin artırılmasına çəkilən məsrəflər o qədər də yüksək olmur). Ümumilikdə, əgər məhsulun keyfiyyəti haqqında lazımi informasiya yoxdursa, indikator rolunda qiymət çıxış edir.

Konkret əmtəəni nəzərdən keçirərkən alıcı onun qiymətini cari və əvvəlki informasiyalar və alıcı davranışı əsasında formalaşmış referent qiyməti ilə müqayisə edir. Ticarət edən kompaniyalar qiymətləri müəyyən edərkən tez-tez alıcıların qiymət oriyentirlərini manipuyasiya etməyə çalışırlar. Məsələn, məhsul ticarət zalında bahalı əmtəələrin arasında nümayiş etdirilir ki, onu da yüksək səviyyəli məhsullara aid etsinlər. Bundan başqa, referent qiymətin formalaşmasına istehsalçının tələb etdiyindən daha yüksək qiymətin qoyul­ması, ilkin qiymətlərin daha yuxarı olmasını nəzərə çatdırmaqla və ya rəqiblərin yuxarı qiymətlərinə istinad edərək təsir göstərilir.

Sonu tək rəqəmlə qurtaran qiymətlərin qoyulması təcrübəsi çox geniş yayılmışdır, bu zaman, alıcı televizorun qiymətini 300 yox, 299 doll. olduğunu gördükdə, onun 200 doll.-ı bir qədər aşan, lakin 300 doll.-a çatmayan kimi qəbul edir. Bu fenomenin digər bir izahı ondan ibarətdir ki, tək ədəd is­teh­lak­çılarda güzəşt və aşağı salınmış qiymətlərlə əmtəələrin satışı təsəvvürü yaradır və məhz buna görə də, toysrus.com etoys.com kompaniyalarının ticarət sayt­larında sonu 99-la qurtaran ədədlərdən istifadə olunur. Amma əgər kom­pa­niya öz məhsullarında nüfuzluluq və yüksək keyfiyyətlilik imici forma­laş­dırmağa çalışırsa, onda o, pərakəndə qiymətlərində tək ədədlərdən istifadə etməməlidir.
2.Qiymət adaptasiyası və coğrafi əlamət üzrə qiymətqoyma
Bir qayda olaraq, kompaniyalar məhsul üçün bir qiymət müəyyən etmirlər. Onlar tələbdəki müxtəlifliyi, coğrafi əlamətlər üzrə məsrəfləri, bazarın konkret seqmentini, alışların zaman üzrə bölüşdürülməsini, sifarişlərin həcmini, çat­dır­maların qrafikini, zəmanəti, xidmət üzrə razılaşmaları özündə əks etdirən qiymətlər sistemi yaradırlar. Güzəştlərin tətbiqi və əmtəələrə reklam dəstəyinin vacibliyi əmtəələrin mənfəət normalarında müxtəliflik yaradır. Aşağıda bir sıra qiy­mət adaptasiya strategiyaları nəzərdən keçirilir: coğrafi əlamət üzrə qiy­mət­qoyma; güşətli və hesaba alınan qiymətlərin təyin edilməsi; satışı stimul­laş­dıran qiymət-qoyma; diskriminativ (ayrıseçkilik) qiymətqoyma və əmtəə çeşidi çərçivəsində qiymətlərin təyin edilməsi.

Coğrafi əlamət üzrə qiymət təyin etmə strategiyası ayrı-ayrı yaşayış mən­təqələrində, regionlarda və ölkələrdə satılan əmtəələrə müxtəlif qiymətlərin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Məsələn, yüksək nəqliyyat xərclərini ödəmək üçün uzaqda yerləşən sifarişçilərdən əmtəə üçün yüksəldilmiş qiymət təyin etmək məqsədəuyğundur, yoxsa satışın həcmini artırmaq üçün aşağı qiymətlərin təklif edilməsi daha sərfəlidir? Başqa bir sual – ödənişi necə əldə etmək lazımdır? Bu an, xarici sifarişçinin sərt (konvertasiya olunmayan) valyuta ilə məhdudlaşdığı zaman xüsusilə vacibdir. Bir çox hallarda alıcılar ödəniş rolunda başqa bir məhsul təklif edirlər; belə təcrübə «qarşılıqlı (müqabil) ticarətin» artmasına gətirib çıxarmışdır ki, hazırda onun həcmi dünya ticarətinin 15-20%-ni təşkil edir və bir neçə formada həyata keçirilir

Güzəştli və hesaba alınan qiymətlərin təyin edilməsi . İstehlakçıları mükafatlan-dırmağa və ya hesabları operativ ödəməyə, böyük həcmli və mövsümdənkənar alışlar etməyə stimullaşdırmağa çalışan kom­paniyaların çoxu güzəşt və hesaba alma təcrübəsi vasitəsilə bazis qiymətlərin korreksiyasına müraciət edirlər (cədvəl 1). Amma verilən strategiya ehtiyatlı olmağı tələb edir, belə ki, bu, kompaniyanın mənfəətinə sarsıdıcı zərbə vura bilər.
Cədvəl 1.

Qiymət güzəşti və hesaba almaları



Vaxtında edilmiş ödənişə görə güzəştlər

Vaxtında edilmiş ödənişə görə güzəştlər adı altında ödənişləri vaxtında həyata keçirmiş alıcılara aşağı qiymətəlrin təklif edilməsi başa düşülür. Güzəştin verilmə-sinin tipik şərti – «2/10, netto 30»: ödəmə 30 gün ərzində həyata keçirilməlidir, amma 10 gün ərzində edilsə, alıcı 2% güzəşt əldə edəcək. Bu tip güzəştlərin təqdim edilməsi bir çox fəaliyyət sahələri üçün sadə təcrübədir.

Alınmış əmtəənin həcminə görə güzəştlər

Alınmış əmtəənin həcminə görə güzəştlər dedikdə, böyük partiya əmtəə alan alıcılar üçün qiymətlərin aşağı salınması başa düşülür. Tipik şərt – «100 dənədən az alındıqda, bir dənəsi 10 dollardan, 100 dənə və ondan çox alındıqda isə, bir dənəsi 9 dollardan». Amerikan qanun­ve­riciliynə müvafiq olaraq, alış həcminə görə güzəştlər hamıya eyni səviy­yədə tətbiq edilməlidir və iri partiyalarla alış zamanı satıcının məs­rəflərini aşmamalıdır. Bu güzəştlər qeyri-kumulyativ (hər yerləş-dirilən sifariş üçün) və kumulyativ (müəyyən dövr ərzində sifariş olunmuş məmulatların sayına görə) əsaslarda təqdim oluna bilər.

Funksional güzəştlər

İstehsalçılar funksional güzəştləri (pərakəndə ticarətçi güzəştləri kimi də tanınır) əmtəə mübadiləsinin o iştirakçılarına təqdim edirlər ki, onlar əmtəələrin satışı, saxlanması və uçotunun aparılması üzrə müəyyən funksiyaları həyata keçirirlər. Müxtəlif ticarət kanalları üçün müxtəlif güzəştlər təqdim edilə bilər, amma bir kanal daxilində güzəştlər hər bir iştirakçı üçün eyni olmalıdır.

Mövsümi güzəştlər

Mövsümi güzəştlər mövsümdənkənar alışlar edən alıcılara təqdim edilir. Xizək istehsalçıları qabaqcadan edilən sifarişləri həvəsləndirmək üçün yaz və yay aylarında xüsusi güzəştlər təklif edirlər. Otellər, motellər, aviokompaniyalar turist axınının zəiflədiyi dövrlərdə mövsümü güzəştlər təqim edirlər.

Hesaba almalar

Hesaba almalar – preyskurant qiymətlərinin aşağı salınmasının digər bir növüdür. Məsələn, əmtəə mübadiləsi hesabaalması - köhnə məmulatın qaytarılması şərtilə yeni əmtəəyə qiymət endiriminə zəmanət verilir. Bu hesabaalma uzun müddət istifadə edilən əmtəələr üçün daha səciyyəvidir. Əmtəələrin irəlilədilməsinə görə hesabaalmalar dedikdə, dilerlərə reklam kampaniyalarında və satışın stimullaşdırıl-ması proq­ram­larında iştiraklarına görə ödəmələrin və ya qiymət güzəştlərinin verilməsi başa düşülür.

Çeşid daxilində qiymətqoyma.

Əgər məhsul əmtəə-miksin tərkib hissəsidirsə, qiymət təyinetmənin məntiqi dəyişir. Verilmiş situasiyada kompaniyalar elə qiymətlər sistemi işləyib hazırlamağa çalışırlar ki, bu əmtəə çeşidi daxilində maksimum mənfəət götürməyə imkan versin. Qiymətlərin təyin edilməsinin çətinliyi ondadır ki, müxtəlif əmtəələr üçün tələb və istehsal məsrəfləri qarşılıqlı əlaqədardır, əmtəələrin özlərinin rəqabətqabiliyyətliliyi isə fərqli olur. Adətən əmtəə-miks daxilində aşağıdakı qiymətqoyma modelləri fərqləndirilir.



  • Əmtəə çeşidi daxilində qiymətqoyma. Bir çox satıcılar mövcud qiymət oriyentirləri əsasında öz əmtəə çeşidləri üçün qiymətləri təyin edirlər (məsələn, kişi kostyumlarının qiymətlərinin üç səviyyəsi: 200, 400 və 600 doll.). Satıcının vəzifəsi əmtəələrin keyfiyyətində istehlakçılar tərəfindən qavranılan müxtəlifliyi aşkar etməkdən ibarətdir ki, bu da qiymətlərdəki müxtəlifliyə haqq qazandıra bilər.

  • Əlavə qurğulara qiymətlərin müəyyən olunması. Avtomobil istehsalçıları və bir çox başqa kompaniyalar əsas məhsulla birlikdə əlavə qurğular və xidmətlər də təklif edirlər. Əlavə qurğu və xidmətlərə qiymətlərin müəyyən olunması ciddi istehsal problemdir, belə ki, firma standart paketə hansı qurğu və xidmətləri daxil etməyə və əlavə komp­lekt­ləş­dirici kimi nəyi təqdim etməyə qərar verməlidir.

  • Köməkçi ləvazimata qiymətlərin təyin edilməsi. Bəzi məmulatlar kö­məkçi və ya qeyri-müstəqil ləvazimatlarn tətbiqini nəzərdə tutur (məsələn, üzqırxma ülgücü). Üzqırxan dəzgah istehsalçıları çox vaxt dəz­gahların özlərini ucuz, onlar üçün ülgücləri, əksinə baha satırlar. Qeyd etmək lazımdar ki, burada əlavə bazarın (əsas məhsulun ikinci dərə­cəli tədarükçüləri bazarı) meydana çıxması təhlükəsi vardır. Məsələn, Caterpillar kompaniyası ehtiyat hissələr bazarında komplektləşdrici ləvazimatlara və xidmətlərə yuxarı qiymətlər təyin etməklə yüksək mənfəət əldə edir. Belə təcrübə saxta ehtiyyat hissələri hazırlayan və onları tələbkar olmayan alıcılara satan «piratların» meydana çıxmasına səbəb olmuşdur. Bunun nəticəsində, Caterpillar kompaniyasının satış həcmi aşağı düşür.

  • İki tərkib hissədən ibarət qiymətin təyin edilməsi. Bu strategiya qiymətləri iki hissədən (fiksə edilmiş ödəmə və dəyişən kəmiyyət) ibarət olan xidmət sferasının bir çox firmaları tərəfindən istifadə olunur. Belə ki, telefon kompaniyasının xidmətlərinin istifadəçisi aylıq köçür­mə­ləri üstəgəl başqa regionların abonentləri ilə danışıq haqqlarını ödəyir. Bu qiymətqoyma metodunun çətinliyi əsas xidmətin ödənilməsinin və dəyişən kəmiyyətin səviyyəsinin müəyyən edilməsidir. Fiksə edilmiş ödənişin səviyyəsi xidmətlərin istehlak edilməsini stimullaşdırmaq üçün kifayət qədər aşağı olmalıdır, bu zaman əlavə servis mənfəətin əsas hissəsini formalaşdıracaq.

  • İstehsalın əlavə (kənar) məhsulları üçün qiymətlərin təyin edilməsi. Ət emalı, neft hasilatı, kimyəvi maddələr istehsalı bir qayda olaraq iri həcmli əlavə məhsulların əldə edilməsi ilə müşayiət olunur ki, bu məhsullar, əgər bir qrup istehlakçılar üçün əhəmiyyət kəsb edirsə, onlara qiymət təyin etmə problemi ortaya çıxır. Əlavə məhsulların reallaşdırılmasından əldə edilən istənilən gəlir, kompaniyanın əsas məhsulları üçün aşağı qiymətlər təyin etməyə imkan verir (əgər rəqib onu bunu etməyə vadar edirsə). Bəzən kompaniyalar öz sub­məh­sul­larının dəyərini düzgün qiymətləndirmirlər. Zoo-Doo-Compost kom­paniyasının işə başlamazdan əvvəl, zoopark menecerləri heç təsəvvür belə etmirdilər ki, parkın «sakinlərinin» peyini nə qədər dəyərli ola bilər.

  • Paket qiymətlərin təyin edilməsi. Satıcılar tez-tez öz məhsullarını birləşdirərək, dəst və ya «paket» üçün vahid qiymət təyin edirlər. Belə ki, məsələn, avtomobil istehsalçıları əlavə avadanlıqların tam dəstini özünə daxil edən paketi aşağı qiymətə təklif edirlər, əslində isə onun içindəki elementlərin ayrılıqda qiymətlərinin cəmi daha yuxarıdır. Ola bilsin ki, istehlakçının paketin bütün elementəlrinə ehtiyacı olmasın, ona görə də, paketin qiyməti nisbətən ucuz olmalıdır ki, istehlakçı onu almağa stimullaşsın.

3.Qiymətlərin azaldılması və qiymətlərin artırılması təşəbbüsü


Qiymətlərin azaldılması siyasəti kompaniyanın menecmenti tərəfindən müxtəlif şəraitlərin təsiri altında tətbiq edilə bilər. Onlardan biri - istehsal güclərinin az yüklənməsidir. Əgər belə situasiyada kompaniyaya öz döv­riy­yəsini artırmaq lazımdırsa və əgər o, bunu satışın intensivləşdirilməsi və ya digər tədbirlərlə həyata keçirə bilmirsə, bu zaman öz əmtəələrinin qiymətini azalda və satış həcmini artıra bilər. Amma qiymətlərin azaldılmasının təşəbbüskarı kimi çıxış edən kompaniya həmin sahədə qiymət müharibəsi başlada bilər. Qiymətlərin azaldılmasına aparan digər şərait – kompaniyanın bazar payının ixtisar olunmasıdır. Kompaniya eyni zamanda aşağı qiymətlərlə bazarda dominant mövqe tutmaq üçün qiymətlərin azaldılmasının təşəbbüskarı kimi çıxış edə bilər. Malgöndərən bazara ya rəqiblərlə müqayisədə aşağı məsrəflərlə çıxır, ya da qiymətləri azaldır ki, bazar payını genişləndirsin və məsrfələrin azalmasına nail olsun. Qiymətlərin azaldılmasına təşəbbüs edən kompaniyalar bunun nəticəsində ortaya çıxa bilən üç mümkün mənfi təsiri nəzərə almalıdırlar: (1) istehlakçılar aşağı qiymətlə təklif edilən əmtəəni aşağı keyfiyyətli hesab edə bilərlər; (2) aşağı qiymət istehlakçı sadiqliyini yox, bazar payını «alır», istehlakçıların bir hissəsi istənilən aşağı qiymət təklif edən firmalara meyl edəcəklər; (3) güclü ehtiyatlara malik olan rəqiblər cavab olaraq qiymətləri azaldıb təşəbbüskarı bazardan sıxışdırırlar.

Qiymətlərin artırılması təşəbbüsü. Qiymətlərin müvəffəqiyyətlə yüksəldilməsi kompaniyanın mənfətinin əhə­miy­yətli dərəcədə artması deməkdir. Məsələn, əgər kompaniyanın mənfəəti ümumi satış həcminin 3%-i təşkil edirsə, qiymətlərin 1% yüksəldilməsi, real­laşdırma həcmini saxlamaq şərtilə mənfəəti 33%-ə çatdıracaqdır.

Bir çox hallarda firmalar mənfəət normasını saxlamaq məqsədilə məs­rəf­lərin inflyasiyası zamanı qiymətləri artırırlar. Bu zaman məhsuldarlığın artımından daha yüksək sürətlə artan məsrəflər kompaniyanın mənfəətlilik normasını itirməmək üçün qiymətləri müntəzəm olaraq artırmağa vadar edir. Təcrübədə növbəti inflyasiyanı və ya dövlət tərəfindən qiymətlərin tən­zimlənməsini gözləyən kompa-niyalar əmtəələrin buraxılış qiymətlərini məs­rəfləri keçəcək səviyyədə yüksəldir-lər. Belə təcrübə qabaqlayan (ötən) qiymətqoyma adlanır.

Qiymətlərin yüksəlməsinə təsir edən başqa bir amil - tələbin artmasıdır. Firma bütün müştərilərini əmtəə ilə təmin etmək iqtidarında deyildirsə, aşağıdakı qiymət tənzimlənməsi metodikalarının birindən istifadə edə bilər.



  • Ləngitmə qiymətlərinin qoyulması - bu zaman kompaniya məhsul bura­xılışının tamamlanmasına və ya göndərilməsinin başa çat­dırıl­masına qədər son qiyməti təyin etmir. Bu təcrübə uzunmüddətli istehsal dövrünə malik olan sahələrdə həyata keçirilir (tikinti, ağır maşınqayırma).

  • Sürüşkən qiymətlər barəsində düzəlişdən istifadə edərək tətbiq edilən metodikada sifarişçidən, əvvəl danışılmış ödənişi həyata keçirmək və inflyasiyanın xüsusi indekslərlə hesablanmış artımını kompensasiya etmək tələb olunur. Sürüşkən qiymətlər haqqında düzəlişlərə uzun­müddətli sənaye layihələrinin reallaşdırılması zamanı rast gəlinir.

  • Tədarük kompleksindən olan bir sıra əmtəə və xidmətlər üçün ayrıca qiymətlərin təyin edilməsi. Bu metodika ilə kompaniya qiymətləri sabit saxlayır, amma paket təklifinə daxil edilmiş bəzi elementlər üçün müstəqil qiymətlər təyin və ya həmin qiymətləri ləğv edir, məsələn, avadanlığın pulsuz çatdırılması və quraşdırılması.

  • Güzəştlərin ölçülərinin azaldılması, yəni, vaxtında ödəmələrə, yaxud alış həcminə görə təklif edilən güzəştlər ləğv edilir.

Məsrəflərin artımına və ya qiymətlərin artımı yerinə tələbin artımına reaksiya olaraq kompaniya cədvəl 13.3-də göstərilən strategiyaları tətbiq edə bilər. Amma əgər qiymətlərin artırılması qaçılmazdırsa, onda çalışın ki, alıcıların gözünə şişirdilmiş qiymətlər qoyan kompaniya kimi görünməyəsiniz. Əgər kompaniya qiymətlərini hər hansı bir səbəbdən artırmalıdırsa, o, ədalətli hərəkət edərək, alıcıları bu haqda əvvəlcədən xəbərdar etməldir ki, onlar ya ehtiyat üçün məhsul ala, ya da başqa malgöndərənə müraciət edə bilsinlər. Eləcə də ani qiymət artımının səbəbi haqqında onları xəbərdan etmək kifayət qədər mühüm və faydalıdır.

Qiymətlərin dəyişməsinə qarşı reaksiya. Kompaniyanın öz məhsullarına etdiyi istənilən qiymət dəyişikliyi onun istehlakçılarında, rəqiblərində, distribyuterlərdə və malgöndərənlərdə reak­siya­ya səbəb ola bilər. Malgöndərən kompaniyalar çox vaxt qiymət dəyişməsinin motivi ilə maraqlanan istehlakçıların qiymət dəyişmə-sinə göstərdikləri reaksiyalarına xüsusi diqqət yetirirlər. İstehlakçılar bahalı və\və ya tez-tez alınan əmtəələrin qiymətinə qarşı daha həssasdırlar; ucuz və nadir hallar-da alınan əmtəələrin qiymətlərinin dəyişməsi isə onları daha az maraqlandırır. Bundan başqa, ayrı-ayrı alıcıları əmtəənin qiymətindən daha çox onun əldə edilməsinə istismarına və istifadə müddəti ərzindəki xidmətə çəkilən ümumi xərclər maraqlandırır. Buna görə də, satıcı öz məhsulunun rəqiblərinkinə nis­bətən istifadə müddətində daha az xərc tələb edəcəyinə əmindirsə, ona daha yüksək qiymət təyin edə bilər.



Rəqib kompaniyalar qiymət dəyişikliyinə o vaxt reaksiya verirlər ki, sahənin iştirakçılarının sayı çox deyil, onların əmtəələri oxşardır və alıcılar məhsulların xassələri haqqında kifayət qədər informasiyaya malikdirlər. Qabaq-layıcı rəqib reaksiyası onunla çətinləşir ki, hər bir kompaniya rəqib tərəfindən təklif edilmiş aşağı qiymətləri müxtəlif cür interpritasiya edir (anlayır) – bir hissəsi hesab edir ki, bu, bazarı genişləndirmək cəhdidir, digər qismi düşünür ki, bu, ümumi sahə üzrə tələbin stimullaşdırılmasının əlamətidir. Ancaq rəqiblərin fəaliyyətinin daimi monitorinqini və təhlilini aparmadan kompaniyanın menecmen-ti qiymətlərin və ya marketinq-miksin digər elemenetlərinin dəyişməsini çox çətin ki, başa düşsün.


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azrefs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə