План: Bazar seqmentində marketinq fəaliyyəti




Yüklə 117.91 Kb.
tarix27.04.2016
ölçüsü117.91 Kb.
MÖVZU 7. BAZARLARIN SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİ , MÖVQELƏŞDİRMƏ VƏ MƏQSƏD BAZARININ SEÇİLMƏSİ

План:

1. Bazar seqmentində marketinq fəaliyyəti

2.Son istehlakçı və işgüzar istehlakçılar bazarının seqmentləşdirilməsi

3.Mövqeləşdirmə və diferensiasiya strategiyaları
1.Bazar seqmentində marketinq fəaliyyəti

Bazar seqmenti hər hansı əlamətlər (oxşar təlabatlar, alıcılıq qabiliyyəti, yaşa­yış regionu, istehlakçı prioritetləri və vərdişləri) üzrə identifika­siya­laş­d­ırılmış iri alıcılar qrupudur. Məsələn, avtomobil kompaniyası dörd iri seqmenti fərq­ləndirə bilər – avtomobili hərəkət vasitəsi kimi qavrayan, ona dəbdəbə kimi yanaşan, onun yüksək istismar xarakteristikalarına və təhlükəsizlik zəma­nə­tinə ehtiyacı olan alıcılar.

Hər bir ayrıca seqmenti təşkil edən alıcılar təxminən eyni, lakin identik olmayan təlabat və arzulara malikdirlər.Bununla əlaqədar olaraq, marketinq üzrə mütəxəs-sislər C.Anderson və C.Narus bazar seqmentinin bütün subyektləri üçün bir standart təklifdən yox, çevik təkliflərdən istifadə edilməsini tösiyyə edirlər.2 Çevik bazar (marketinq) təklifləri özünə məhsul və xidmətlər seqmentinin bütün üzvləri üçün dəyərlilik və rahatlıq təqdim edən elementləri və seqmentin bir sıra subyekt-ləri üçün zəruri olan əlavə maddələri (əlavə ödəniş müqabilində) daxil edir.

Bazar azlığında marketinq - Bazar azlığı – xüsusi faydalar dəsti əldə etməyə səy göstərən daha dar alıcılar qrupudur. Marketinq üzrə mütəxəssislər bazar azlığını adətən seqmenti subseqmentlərə bölmək vasitəsilə ayırırlar. Məsələn, tütün kompaniyası bərk (çox) siqaret çəkənlərin iki subseqmentini fərqləndirə bilər: zərərli vərdişindən əl çəkmək istəyənlər və bundan əl çəkmək istəməyənlər.

Kompaniya bazar azlığını o zaman cəlbedici hesab edir ki,: onu təşkil edən alıcılar xüsusi dəst təlabatlara malikdirlər və ya öz tələblərinin ən yaxşı şəkildə təmin edilməsi müqabilində yüksək qiymət ödəməyə hazırdırlar; kompaniya bazar azlığına xidmət göstərilməsi üzrə ixtisaslaşmadan müəyyən üstünlüklər əldə edəcəkdir; bazar azlığı artım, inkişaf və mənfəətlilik nöqteyi-nəzərindən perspek-tivlidir.Bu zaman seqmentlər kifayət qədər geniş olduğundan adətən bir neçə rəqibi cəlb edir, azlıqlar kifayət qədər kiçikdir . Müvafiq olaraq, iri korporasiyalar azlıqlarda kök salmış «dar mütəxəssislərin taqsırı üzündən» bazarın bir hissəsini itirirlər.3

Azlıqlar marketinqi təkcə kiçik kompaniyalar yox, həm də Hallmark kimi iri kompaniyalar tərəfindən də istifadə edilir. Bir çox orta ölçülü (500 işçisi olan) alman firmaları da azlıqlara xidmət göstərilməsini özləri üçün xeyirli hesab edirlər: Tetra Food tropik akvarium balıqları üçün yem göndərişlərinin təxminən 80%-ni təmin edir; kiçik dodaq qarmonları bazarının 85%-i Hohner kom­pa­ni­yasına məxsusdur; böyük «ailə» çətirləri bazarının 50%-i isə Becher kom­paniyasının payına düşür. Bu kompaniyalar onlar tərəfindən seçilmiş azlıqlarda ona görə inkişaf edirlər ki, həqiqətən də müştərilərin qayğısına qalır, onlara yüksək keyfiyyətli xidmətlər təklif edir və istehlakçıların təlabatlarının təmin edilməsinə yaradıcı şəkildə yanışırlar.4

Lokal marketinq - Lokal marketinqin əsası alıcıların lokal qruplarının (ticarət zonaları, uzaq rayonların sakinləri üçün mağazalar, konkret alıcılar üçün nəzərdə tutulmuş mağazalar) təlabatlarının təmin edilməsinə istiqamətlənmiş xüsusi marketinq proqramları təşkil edir. Məsələn, amerikan kompaniyası Citibank öz filiallarında yaxında yerləşən rayonların sakinlərinə xüsusi xidmətlər kompleksi təqdim edir. Kraft kompaniyasının supermarketlərində əmtəənin bölüşdürülməsinə xüsusi diqqət yetirərək və yüksək, orta və aşağı gəlirli alıcıların yaşadıqları rayonlara, eləcə də etnik cəmiyyətlərdə satışı stimullaşdıraraq pendirlərin məxsusi olaraq rəqabət qabiliyyətli çeşidləri seçilir.

Marketinqin lokallaşdırılmasının tərəfdarları hesab edirlər ki, ümummilli reklam kampaniyaları məntiqdən kənardırlar, çünki onlar regional xüsu­siy­yətləri və təlabatları nəzərə almırlar. Lokal marketinqin rəqibləri isə belə hesab edirlər ki, o, istehsal və marketinq məsrəflərinin artmasına və istehsal miq­ya­sında qənaətin səviyyəsinin azalmasına səbəb olur. Əgər malgöndərən kom­pa­niya lokal xüsusiy-yətləri maksimal nəzərə almağa çalışırsa, o, logistika problemlərinin həll edilmə-sinə hazır olmalıdır. Nəhayət, müxtəlif regionlara spe­sifik xarakteristikalı əmtəələr və deməli, özünəməxsus reklam tələb olun­du­ğun­dan, kompaniyanın ticarət markasının imicinin «yuyulması» təhlükəsi ortaya çıxır.



Fərdi marketinq - Seqmentləşdirmənin sonuncu səviyyəsində bizim işimiz «fərdi seqmentlə», «kastomizasiya edilmiş marketinqlə» (yəni, «sifarişlə iş», ingilis dilindən tərcümədə, custom – konkret insanın vərdişi) və ya «təkbətək» maar­ke­tinqlədir.5 Əsrlər boyu istehlakçılara fərdi xidmətlər göstərilmişdir: çəkməçilər və dərzilər sifarişlə ayaqqabı və paltarlar hazırlayırdılar. Yeni texnologiyalar – kompüterlər, verilənlər bazaları, robottexnika, İntranet və Ekstranet, elektron poçt və faksimil aparatlar – kompaniyalara son istehlakçıya oriyentasiya edən mar­ketinqə və ya «kütləvi fərdi xidmət göstərilməsinə» (kütləvi kastomizasiya) qayıt­mağa imkan verirlər.6 Kütləvi fərdi xidmət göstərilməsi (kütləvi kastomizasiya) dedikdə, fərdi sifarişlər üzrə əmtəələrin hazırlanması üçün kütləvi istehsalın imkanlarından istifadə edilməsi başa düşülür.

Bazarın seqmentləşdirilməsinin strukturu- Bazar seqmentinin qurulmasnın bir çox üsulları məlumdur. Ən məşhur metodlardan biri – bazarın istehlakçıların tərcihlərinə müvafiq olaraq bölün­məsidir. Fərz edək ki, dondurma alıcılarına dad keyfiyyətləri və sıxlığı nöq­teyi-nəzərindən iki dondurma markasından hansına daha çox üstünlük verdikləri haqda sual verilir. Alınmış cavablar əsasında üç tərcihlər strukturu forma­laşdırılır.

Tərcihlərin eynicinsli (homogen) strukturu. Şəkil 1-in a bəndində tərcihləri demək olar ki, eyni olan alıcılar bazarının strukturu təsvir edilmişdir. Göründüyü kimi, bazarda təbii seqmentlər yoxdur, buna görə də, belə bir nəticə çıxarmaq olar ki, dondurmanın mövcud maraqları təxminən eyni tələblə çxış edir və oxşar xüsusiyyətlərə malikdirlər.

Tərcihlərin dağınıq (diffuziyalı) strukturu. Eynicinsli strukturun əksidir. İsteh-lakçı qrupunun tərcihlərini xarakterizə edən nöqtələr bütün bazar məkanı üzrə səpələnmişdir (şəkil 1, b). Alıcıların zövqləri əhəmiyyətli dərəcədə fərq­lə­nirlər. Bazarda ilkin olaraq ortaya çıxan dondurma markalarından biri müm­kün qədər çoxlu sayda alıcının diqqətini cəlb edərək mərkəzdə yer tutmalıdır. Əgər bazarda bir neçə ticarət markası mövcuddursa, onda onlar bütün bazar məkanı boyu yerləşəcək və alıcıların müxtəlif təlabatlarını ödəyərək bir-birilərindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənəcəklər.

Tərcihlərin qrupşəkilli (salxım) strukturu. Bazarda eyni tərcihlərə sahib olan və bazarın təbii seqmentləri adlandırılan dəqiq alıcı qrupları ayırd edilə bilər (şəkil 1, c). Bazara birinci daxil olmuş kompaniyanın üç imkanı var. Birincisi, onun əmtəəsi bütün istehlakçı qruplarının diqqətini cəlb edə bilər. İkincisi, kom­pa­niya bazarın ən böyük seqmentinə üstünlük verə bilər, yəni əmtəə mər­kəzdə yer tutacaqdır (mərkəzləşdirilmiş marketinq). Üçüncü, o, hər bir bazar seqmentinə oriyentasiya edən bir neçə ticarət markası işləyib hazırlaya bilər.





Şəkil 1. Bazar tərcihlərinin əsas strukturları
Bazarın seqmentləşdirilməsi proseduru - Bazar tədqiqatçıları bazarın seqmentləşdirilməsi üçün təlabatların məhdudlaşdırılması yanaşmasının tətbiq edilməsini tövsiyyə edirlər. Xüsusilə, Rocer Best seqmentləşdirmə prosesini şəkil 9.1-də təsvir edildiyi kimi, yeddi mərhələyə bölməyi təklif edir. Vaxt keçdikcə seqmentlərin şəkil dəyişdiyini nəzərə alaraq, bazar seqmentlərinin müəyyən edilməsi prosedurunu dövri olaraq təkrarlamaq lazımdır.

Cədvəl 1.

Bazarın seqmentləşdirilməsi prosesinin mərhələləri



Mərhələlər

Təsviri

1. Seqmentləşdirmə

Təlabatlara əsaslanaraq, müştəri tərəfindən konkret istehlak probleminin həlli üçün axtarılan oxşar təlabat və faydalara istinad edərək müştəriləri seqmentlər üzrə qruplaşdırırıq

2. Seqmentlərin müəyyən edilməsi

Demoqrafik xarakterli, həyat tərzi və məhsulun istifadə xüsusiyyətləri kimi amillərə əsaslanaraq hər bir seq­men­tin təlabatlar , xüsusi və fərdiləşmiş tələbat şəklində müəyyən edirik

3. Seqmentlərin cazibədarlığı

Seqmentin cəlbediciliyinin müəyyən edilməsi Krite­riya­larından (bazar artımı, rəqabətin intensivliyi və bazarın açıqlığı kimi) istifadə edərək hər bir seqmentin ümumi cazibədarlığını müəyyən edirik

4. Seqmentlərin mənfəətliliyi

Seqmentin mənfəətliliyini müəyyən edirik

5. Seqmentlərin mövqeləşdirilməsi

Məhsula və qiymətə əsaslanaraq və verilmiş seqmentin nümayəndələrinin unikal təlabat və xüsusiyyətlərindən çıxış edərək hər bir seqment üçün «qiymət təklifləri» və mövqeləşdirmə strategiyasını işləyib hazırlayırıq

6. Seqmentlərin «böhran qiymətləndirməsi»

Hər bir seqmentə orientasiya edən mövqeləşdirmə strategiyasının cazibədarlığının qiymətləndirilməsi məq­sədilə «seqmentin arxivini» yaradırıq

7. Marketinq kompleksi strategiyası

Mövqeləşdirmə strategiyasına marketinq kompleksinin (mar­ketinq-miks: məhsul, qiymət, irəlilədilmə və bölüş­dür­mə) bütün aspektlərinin daxil edilməsi məqsədilə onu genişləndirir və müfəssəlləşdiririk

Yeni seqmentlərin aşkar edilməsi üsullarından biri – əlamətlər ierar­xi­ya­sının izlənməsi, yəni alıcının qərarını müəyyən edən dominant xarakteristi-kalarının fərqləndiriləsidir. Məsələn, bir qisim avtomobil alıcıları üçün dominant əlamət istehsalçı tərəfdirsə (mənşənin dominantlığı ilə ierarxiya), başqaları ilk növbədə markanı (markanın dominantlığı ilə ierarxiya), üçüncülər – tipi (idman və ya ailə; tipin dominantlığı ilə ierarxiya), dördüncülər – qiyməti (qiymətin dominantlığı ilə ierarxiya) seçirlər. Beləliklə, bir seqment tipə/qiymətə/markaya, başqa bir seqment – keyfiyyətə/servisə/tipə istinad edən alıcılardan təşkil oluna bilər. Seqment-ləşdirmənin istənilən üsulundan istifadə zamanı hər bir seqment dəqiq ifadə olunmuş demoqrafik, psixoqrafik və coğrafi əlamətlərə malik olmalıdır.


2. Son istehlakçı və işgüzar istehlakçılar bazarının seqmentləşdirilməsi
İstehlakçı və işgüzar bazarların müxtəlifliyi səbəbindən marketinq üzrə mütəxəs-sislər onların seqmentləşdirilməsi zamanı eyni kriteriyalara əsaslana bilmirlər. İstehlakçı bazarının seqmentləşdirilməsi üçün əsas kimi bir qrup, təşkilatlar bazarının seqmentləşdirliməsi üçün isə başqa bir qrup dəyişənlər əsas kimi götürülür.

İstehlakçı bazarlarının seqmentləşdirilməsi üçün adətən istehlakçının xüsu­siyyətləri ilə əlaqədar olan coğrafi, demoqrafik və psixoqrafik əlamətlərdən, habelə isteh-lakçının reaksiyası ilə bağlı olan dəyişkən davranışlardan istifadə edilir (cədvəl 2). Seqmentləri müəyyən etdikdən sonra marketoloqlar istehlakçıların müxtəlif xüsusiyyətləri və onların davranış reaksiyaları arasında əlaqənin mövcud olub-olmamasını təhlil edirlər. Məsələn, tədqiqatçı avtomobili «qiymət üzrə» yox, «keyfiyyət üzrə» seçən istehlakçılar arasında coğrafi, demoqrafik və ya psixoqrafik fərqlərin mövcud olmasını aşkar edə bilər. Bununla da o, marketinq nöqteyi-nəzərindən bu seqmentlərin maraq kəsb edib-etmədiyini müəyyən edir.



Cədvəl 2.

İstehlakçı bazarlarının seqmentləşdirilməsinin əsas dəyişənləri



COĞRAFİ ƏLAMƏTLƏR

Region

Sakit okean, dağlıq, şimali-qərbi mərkəz, cənubi-qərbi mərkəz, şimali-şərqi mərkəz, cənubi-şərqi mərkəz, cənubi-atlantik, şimali-atlantik

Şəhər

5 mindən az əhalisi olan, 5-20 min, 20-50 min, 50-100 min, 100-250 min, 250-500 min, 0,5-1,0 milyon, 1-4 milyon və 4 milyondan çox əhalisi olan şəhərlər

Sıxlıq

Şəhərlər, şəhərətrafı, kənd yerləri

İqlim

Şimali, cənubi

DEMOQRAFİK ƏLAMƏTLƏR

Yaş

6 yaşdan kiçik, 6-11 yaş, 12-19 yaş, 20-34 yaş, 35-49 yaş, 50-64 yaş və 65 yaşdan yuxarı insanlar

Ailənin böyüklüyü

1-2 nəfər, 3-4 nəfər, 5 nəfər və daha çox

Ailənin həyat dövrü

Gənc subay insanlar, uşaqsız cavan ailələr, 6 yaşa qədər uşaqları olan cavan ailələr, 6 və daha yuxarı yaşda uşağı olan cavan ailələr, 18 yaşdan aşağı uşaqları olan yaşlı cütlər, uşaqsız yaşlı cütlər, tənhalar, digərləri

Cins

Kişilər və qadınlar

Gəlirin səviyyəsi

10 min dollardan az, 10-15 min, 15-20 min, 20-30 min, 30-50 min, 50-100 min və daha yuxarı

Məşğuliyyət növü

Mütəxəssislər və texniklər, menecerlər, vəzifəli şəxslər və mülkiyyətçilər, xid­mət­çilər, ticarət heyəti, sənətkarlar, orta təbə­qənin rəhbərləri, ixtisaslı işçilər, fermerlər, təqaüdçülər, tələbələr, evdar qadınlar, işsizlər

Təhsil

Natamam ibtidai və ya ibtidai, natamam orta və orta, natamam ali və ali.

Dini inamlar

Müsəlmanlar, katoliklər, protestantlar, yəhudilər, induslar, digərləri

İrq

Avropoid, monqoloid, neqroid

Nəsil

1946-cı ilə qədər doğulmuşlar, 1946-1964-cı illər arası, 1964-1984-cü illər arası və 1984-cü ildən sonra doğulmuşlar

Milliyyət

Amerikanlar, ingilislər, fransızlar, almanlar, italyanlar, yaponlar

PSİXOQRAFİK ƏLAMƏTLƏR

Həyat tərzi

Mühafizəkarlar, həyatsevərlər, estetlər

Şəxsi xüsusiyyətlər

İşə yarayan , ünsiyyətcil, avtoritar (nüfuzlu), şöhrətpərəst

DAVRANIŞ ƏLAMƏTLƏRİ

Alışın həyata keçirilməsi üçün bəhanə

Adi alış, xüsusi hadisə

Axtarılan faydalar

Keyfiyyət, servis, qənaət, sürət

İstehlakın intensivliyi

Aşağı, orta, yuxarı alıcılıq qabiliyyəti

İstifadəçinin statusu

İstifadə etməyən, keçmiş istifadəçi, potensial istifadəçi, yeni istifadəçi, daimi istifadəçi

Sadiqlik dərəcəsi

Yoxdur, orta, güclü, mütləq

Alışa hazırlıq dərəcəsi

Xəbərsiz, xəbərdar, bilincli, maraqlı, arzu edən, niyyətli

Əmtəəyə qarşı münasibət

Vəcdlə (şövqlə), xeyirxahlıqla, laqeydliklə, mənfi, düşməncəsinə


Coğrafi əlamət üzrə seqmentləşdirmə. Coğrafi əlamət üzrə seq­men­tləşdirmə bazarın müxtəlif coğrafi vahidlərə bölünməsindən ibarətdir: dövlətlər, ştatlar, regionlar, əyalətlər, şəhərlər və s. Kompaniya əməliyyatların bir və ya bir neçə regionda və ya bütünlüklə bazarda həyata keçirilməsinin məq­sə­dəuyğunluğu haqqında qərar qəbul edir. Bu zaman verilmiş regionların əha­lisinin xüsusiy-yətlərini nəzərə almaq lazımdır, çünki onların sakinlərinin təlabat və tərcihləri əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilər. Bir sıra kompaniyalar, xüsusilə, Pillsbury, bazarı hətta poçt indeksləri üzrə belə seqmentləşdirirlər, daha sonra isə mürəkkəb kompüter proqramlarının köməyilə istehlakçıların tərcihləri, fikirləri və alıcılıq vərdişləri üzrə verilənləri təhlil edirlər. Belə seq­mentləşdirmə sxemi firmalara özünəməxsus marketinq kampaniyalarını məqsədyönlü şəkildə həyata keçirməyə imkan verir. Misal üçün, ehtiyatı ərzaq mağazalarında daima tamamlanmalı olan məhsul kateqoriyalarını aşkar etmək.

Demoqrafik əlamətlər üzrə seqmentləşdirmə. Demoqrafik əlamətlər üzrə seqmentləşdirmə bazarın istehlakçıların yaşına və cədvəl 2-də sadalanmış başqa dəyişənlərə uyğun olaraq müxtəlif qruplara bölünməsini nəzərdə tutur. Demoqrafik dəyişənlər seqmentləşdirmədə başqa dəyişənlərə nisbətən daha tez-tez istifadə edilir. Onların məşhurluğunun səbəblərindən biri ondan ibarətdir ki, əmtəələrdən istifadə edilməsi arzusu, tərcihi və intensivliyi məhz demoqrafik əlamətlərlə sıx bağlıdır, başqa bir səbəb isə odur ki, onları hesablamaq digər amillərin əksəriy-yətinin hesablanmasından daha asandır. Hətta, misal üçün, şəxsi xüsusiyyətlərin əsasında məqsədli bazarın xarakteristikasının təyin edilməsi zamanı belə, məqsədli bazarın ölçüsünü və onun ən effektiv şəkildə əhatə edilməsi üsullarını müəyyən etmək üçün həmin xüsusiyyətlərin demoqrafik xarakteristikalarla əlaqəsini tədqiq etmək lazımdır.

Bazarın seqmentlərə bölünməsi üçün demoqrafik dəyişənlərdən məhz necə istifadə edildiyini nəzərdən keçirək.



  • İstehlakçının yaşı və ailənin həyat dövrü mərhələsi. Yaşdan asılı olaraq alıcıların təlabat və imkanları dəyişir. Uşaq qidaları istehsalçısı olan Gerber kompaniyası bunu başa düşdükdən sonra, yeni «Graduates» əmtəə xətti hesabına 1 yaşdan 3 yaşa qədər uşaqlar üçün qidalarının ənənəvi buraxılan çeşid qrupunu genişləndirmək qərarına gəldi. Kompaniyanın bazarın yeni seqmentini mənimsəməsinin səbəblərindən biri doğumların sayının azalması nəticəsində uşaq qiadaları ilə qida­landırılan körpələrin sayının aşağı düşməsi idi. İstehsalçı hesablamışdır ki, südəmər körpələr üçün müəyyən markadan olan uşaq qidaları almağa öyrəşmiş valideynlər məhsulların daha yuxarı yaşda olan uşaqlar üçün nəzərdə tutulmuş yeni çeşid qrupuna da xeyirxah münasibətdə olacaqdırlar. Bununla belə, istehlakçıların yaşı və ailənin həyat dövrü–«məkrli» dəyişənlərdir. Məsələn, Ford Motor kom­pa­niyası «Mustang» modeli üçün məqsədli bazarın müəyyən edilməsi zamanı alıcıların yaşı haqqında formalaşmış streotiplərə əsaslandı, buna görə də, əvvəlcə onun avtomobili müstəsna olaraq ucuz idman maşını almağı arzu edən gənc insanlara orientasiya edirdi. Lakin tezliklə aydın oldu ki, «Mustang» təkcə gənc insanlar arasında yox, həm də ürəyi cavan olan yaşlılar arasında da tələblə çıxış edir.

  • Cins. Gender əlamətləri üzrə seqmentləşdirmə çoxdandır ki, geyim istehsalında, bərbər xidmətləri bazarında, kosmetika sahəsində və nəşriyyat işində istifadə edilir. Bazarın seqmentləşdirilməsinin bu növünə bəzən başqa sahələrin kompaniyaları da müraciət edir. Gender seqmentləşdirməsinin hansı xeyirlər gətirməsinin ən yaxşı təsviri kimi qadınlara həsr olunan sayt çıxış edə bilər. iVillage.com saytı əvvəlcə geniş auditoriyaya – ABŞ-da doğumun zirvəsi olan dövrün insanlarına, «bebi-bumerlərə» oriyentasiya edirdi. Lakin sayta uğuru məhz «Parent Soup» vərəqində müxtəlif sirlər və reseptləri müzakirə edən qadınlar gətirdi. Müəyyən vaxtdan sonra iVillage.com saytı ən iri onlayn qadın cəmiyyətinə çevrildi.7

  • Gəlirlərin səviyyəsi. Bazarın seqmentlərə bölünməsinin daha bir – xüsusilə, avtomobillər, yaxtalar, geyimlər, kosmetika və səyahətlər kimi əmtəə və xidmətlər üzrə tətbiq edilən kriteriyası istehlakçıların gəlirlərinin səviy-yəsidir. Ancaq bu kriteriya da hər zaman bu və ya digər əmtəənin məqsədli istehlakçısını müəyyən etməyə imkan vermir. Ən qənaətli avtomobillər heç də ən kasıb istehlakçılar tərəfindən yox, özünü belə hiss edənlər tərəfindən alınır. Bahalı və orta bahalı avto­mobil modelləri hər bir sosial sinfin səlahiyyətli seqmentləri tərəfindən əldə edilir.

  • Nəsil. Hər bir nəsil böyüdüyü atmosferin (musiqi, kino, siyasi və başqa hadisələr) təsiri altında olur. C.Meredit və Ç.Şiv nəsil seqment­ləş­dir­məsinin koqorta seqmentləşdirilməsi adını almış daha dəqiq konsep­si­yasını təklif edirlər.8 Koqorta – həyatları və baxışlarına müəyyən dün­yəvi və lokal proses və hadisələrin (misal üçün, İkinci dünya müha­ribəsi) təsir göstərdiyi insan qruplarıdır. Koqortanın üzvləri müəyyən qrupa mənsub olduqlarını hiss edirlər. Marketoloqlar müəyyən koqortaya orientasiya edərək əmtəələrin reklamında verilmiş dəstənin nümayəndələri üçün xüsusi əhəmiyyət kəsb edən və onların xarakterik həyat təcrübəsi ilə bir yolla bağlı olan simvol və obrazlardan istifadə edirlər.

  • Sosial sinif. Sosial sinfə mənsubiyyət alıcıların avtomobillərin bu və ya digər markasına, mebel üslubuna, asudə vaxtın keçirilməsi üsullarına, kitablara və mağazalara qarşı bağlılıqlarına güclü təsir göstərir. Bir çox kompaniyalar əmtəə və xidmətləri konkret sosial sinif üzrə işləyib hazırlayırlar. Lakin müxtəlif siniflərin nümayəndələrinin zövqləri illər keçdikcə dəyişir. Məsələn, əgər 1990-cı illərdə özünü cəmiyyətin yuxarı təbə­qələrinə eid etmək dəbdə idisə, bu gün istehlakçılar utilitarizmə daha çox qiymət verirlər.

Psixoqrafik əlamət üzrə seqmentləşdirmə. Psixoqrafik əlamət üzrə seqment-ləşdirmə zamanı istehlakçılar həyat tərzi və şəxsi xüsusiyyətlərə müvafiq olaraq qruplara bölünür. Bir demoqrafik qrupun nümayəndələri tamamilə müxtəlif psixoqrafik xarakteristikalara malik ola bilələr.

  • Həyat tərzi. Əgər ABŞ-da yeddi sosial sinfin fərqləndirilməsi qəbul olunmuşdursa, həyat tərzləri bununla müqayisədə əhəmiyyətli dərəcədə çoxdur. Həyat tərzi istehlakçıların bu və ya başqa əmtəə­lərə qarşı maraqlarına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir. İlk baxış­dan elə gələ bilər ki, ət məhsulu üçün «tərz» seqmentləşdirməsi xüsusi rol oynamır, ancaq ət məhsulları ilə ticarət aparan Kreger Company kompaniyası başqa cür fikirləşir. Əksər mağazalarda ət məhsullarının yerləşdirildiyi vitrinlər sadə şəkildə tərtib olunmuşdur: bir yanda qoyun əti, o biri yanda toyuq əti və s. Neşvil şəhərindəki Kreger supermartketində maraqlı bir təcrübə aparılmışdır. Bir piştaxta üzərinə «Bir neçə dəqiqəyə bişirilir», sosiska və ham­burgerlərlə doldurulmuş başqa bir piştaxta üzərində «Bunu uşaqlar sevir», üçüncüsü üzərində isə «Mən yemək hazırlamağı sevirəm» sözləri yazılmış lövhələr asıldı. Məhsulların qida dəyərliliyinə deyil, həyat tərzinə oriyentasiya edilməsi ona gətirib çıxardı ki, qoyun və donuz ətinin ənənəvi alıcıları quzu və dana ətlərini də almağa başladılar. Bu zaman həm satışın həcmi, həm də supermarketin mənfəəti əhəmiyyətli dərəcədə artdı. Ancaq bazarın həyat tərzi üzrə seqmentlərə bölünməsi heç də hər zaman arzu edilən nəticələrə səbəb olmur. Məsələn, Nestle kompaniyasının xüsusi olaraq «bayquşlar» üçün nəzərdə tutulmuş, tərkibində kofein olmayan yeni qəhvə markası tələbilə çıxış etmədi, çünki istehlakçılar məhsulun belə dar ixtisaslaşmasında bir məna görmədilər.

  • Şəxsi xüsusiyyətlər. Bazarın seqmentləşdirilməsi üçün alıcıların şəxsiyyətini xarakterizə edən dəyişənlərdən də istifadə edilir. Mal­göndərənlər öz məhsullarına istehlakçıların fərdiliyinə uyğun gələn şəxsi xüsusiyyətlər verirlər. Məsələn, marka səmimilik («Geteway Computer»), ruh yüksəkliyi («Nike») və ya sərtlik («Timberland») hissini aşılaya bilər.

  • Qiymətlilər sistemi. Bir sıra marketoloqlar seqmentləşdirməni isteh­lakçıların davranışını müəyyən edən qiymətlilər sistemi əsasında həyata keçirirlər. Qiymətlilər sistemi kifayət qədər stabildir; o, insanın həm davranışını, həm mövqeyini, həm də onun arzu və tərcihlərini müəyyən edir. Seqmentləşdirmənin bu növündən is­tifadə edən marketoloqlar alıcıların daxili dünyasına müraciət edə­rək onların xarici təzahürlərinə və ya davranışına təsir gös­tərirlər. Roper Reports Worldwide Global Consu-mer Survey tədqiqat fir­ması qlobal bazarlar üçün qiymətlilər sistemi əsasında seq­ment­ləşdirmə sxemini işləyib hazırlamışdır. 35 ölkəni əhatə edən sorğu nəticəsində Roper altı əsas qiymətli seqmentləri fərqləndir-mişdir: döyüşçülər (diqqətlərini maddi uğur və karyera üzərində cəm­ləş­dirirlər), möminlər (ənənə və borca həddən çox əhəmiyyət verirlər), alturistlər (onları sosial problemlər narahat edir), ürək dostları (hər şeydən əvvəl, şəxsi münasibətləri qiymətləndirirlər, qiymətlilər siste-mində birinci yerdə ailə gəlir), əyləncəni sevənlər (kişi cinsin nümayən-dələrinin üstünlük təşkil etdiyi ən «cavan» qrupdur) və yaradıcılar (təhsil, elm və texnikaya maraq göstərirlər).

Davranış əlmatləri üzrə seqmentləşdirmə. Davranış əlmatləri üzrə seqment-ləşdirmə alıcıların, onların biliklərindən, istifadəçi kimi ixtisas­la­rından və məhsula qarşı reaksiyalarından asılı olaraq qruplara bölün­mə­sindən ibarətdir. Bir çox satıcılar əmindirlər ki, davranış dəyişənləri (alışın həyata keçirilməsi üçün səbəb, axtarılan faydalar, istifadəçinin statusu, istehlakın intensivliyi, əmtəəyə qarşı sadiqlik dərəcəsi, istehlakçının alışı həyata keçirməyə hazırlıq dərəcəsi və alıcının əmtəəyə qarşı münasibəti) – bazar seqmentlərinin formalaş-dırılması üçün ən yaxşı əsasdır.

  • Alışın həyata keçirilməsi üçün səbəb (bəhanə). Alıcılar öz ara­larında məhsula qarşı təlabatın ortaya çıxmasına, alışın həyata keçirilməsinə və əmtəədən istifadə edilməsinə yol açan amillərdən asılı olaraq fərqlənirlər. Belə ki, aviakompaniyanın xidmətlərinə müraciət edilməsi üçün səbəb işgüzar səfərə, istirahətə və ya ailə məsələləri üzrə səhayətə getməkdir. Müvafiq olaraq, aviokom­paniya yuxarıda göstərilən səbəblərdən biri ilə hərəkət edən sərnişinlərə xidmət göstərilməsi üzrə ixtisaslaşa bilər. Məsələn, çar­ter aviaxətləri istirahətə gedən sərnişinlərə xidmət göstərir. Bazarın alış səbəbindən asılı olaraq seqmentləşdirilməsi kompaniyaya əmtəədən istifadə edilməsi diapazonunu genişləndirməyə imkan verir. Bundan başqa, malgöndərən kompaniya istənilən insanın həyatındakı mühüm hadisələri (toy, vəzifənin artırılması və ya qohumlarının vəfatı) spesifik təlabatların meydana çıxmasının səbəbi kimi nəzərdən keçirə bilər. Məsələn, banklar, vəkil büroları və rekrutinq firmaları kimi xidmət təchizatçıları müxtəlif vəziyyətlərə düşmüş insanlara kömək göstərirlər.

  • Axtarılan faydalar. Bazarın seqmentləşdirilməsinin ən güclü for­malarından biri alıcıların əmtəədən gözlənilən faydalara görə təs­nif­ləş­dirilməsidir. Məsələn, səyahətlərin həyata keçirilməsi ilə əla­qə­dar olan nemətlərin öyrənilməsi bazarın üç seqmentini müəyyən etməyə imkan vermişdir: ailəsi ilə vaxt keçirməyi arzu edən isteh­lakçılar, əyləncə axtaranlar və ya öyrənmək həvəskarları, həmçinin əyləncəni sevənlər.

  • İstifadəçinin statusu. Bazarları əmtəədən istifadə etməyən, məh­sulu əvvəllər əldə etmiş, potensial istifadəçilər, yeni istifadəçilər və daimi istifadəçilər kimi istehlakçı qruplarına da bölmək olar. Seq­mentin seçilməsi həmçinin kompaniyanın bazardakı vəziyyətindən də asılıdır. Bazarın əhəmiyyətli hissəsini nəzarətdə saxlayan iri konsernlər yeni istifadəçilər, kiçik firmalar isə lider kompaniyaların əmtəələrinin daimi istehlakçılarının bir hissəsini cəlb etməyə çalışırlar.

  • İstehlakın intensivliyi. İstehlakın intensivliyinə görə bazarlar əm­təə­dən istifadə olunmasının aşağı, orta və yuxarı fəallığı ilə fərqlənən alıcı qruplarına bölünür. Fəal (iri) istehlakçılar çox vaxt bazarın kiçik hissəsini təşkil edirlər, lakin satışın əsas hissəsi onların payına düşür. Malgöndərən kompaniyalara bir neçə kiçik müştərilərdənsə, bir iri istehlakçıya xidmət göstərmək daha xeyirlidir ki, bu da öz əksini marketinq strategiyalarında tapır. Ancaq iri müştərilər ya yeganə sevdikləri markaya qarşı müstəsna sadiqlikləri ilə fərqlənirlər, ya da daima ən aşağı qiyməti axtarırlar ki, nəticə etibarı ilə, heç bir markaya qarşı sadiqlik nümayiş etdirmirlər.

  • Sadiqlik dərəcəsi. Bazar həmçinin istehlakçıların müəyyən ticarət markalarına qarşı sadiqlik dərəcələri üzrə də seqmentlərə bölünə bilər. Alıcıların sadiqlik dərəcəsini dörd qrupa bölmək olar: (1) fəal tərəfdarlar (əmtəənin bir markasını daima alan istehlakçılar); (2) qismən tərəfdarlar (əmtəənin iki-üç markasına üstünlük verən istehlakçılar); (3) müvəqqəti tərəfdarlar (öz tərcihlərini dəyişən isteh­lakçılar); (4) heç bir markaya tərəfdar olmayan istehlakçılar (heç bir markaya qarşı sadiqlik göstər-məyərək bir markadan digərinə keçən istehlakçılar). Bazarlarda alıcıların dörd başlıca tipinin ən müxtəlif nisbətlərinə rast gəlinir. Markaya sadiq olan bazar – alıcılarının əksər hissəsinin əmtəənin markalarından birinə müt­ləq sadiqlik göstərdiyi bazardır (misal üçün, diş məcunu və pivə bazarı). Markaya qarşı yüksək sədaqətin mövcud olduğu bazar­larda əməliyyatlar aparan kompaniyalar üçün mövcud bazar payını artırmaq çox çətindir, yeni firmaların həmin paya sahib olması isə demək olar ki, qeyri-mümkündür. Ancaq kompaniyanın markaya qarşı sadiqlik hesab etdiyi xüsusiyyət fəaliyyət zamanı vərdiş, bazarın laqeydliyinin inikası, daha ucuz əmtəənin xeyrinə seçim, başqa markaya keçməklə bağlı yüksək xərclər çəkməmək istəyi, əmtəənin satışında başqa istehsalçıların mövcud olmaması kimi tə­zahür edə bilər. Buna görə də, malgöndərən kompaniyalar mü­şahidə edilən alıcı davranışının həqiqi motivlərini aşkar etməlidirlər.

  • Alıcının hazırlıq dərəcəsi. İstehlakçılar alışa hazırlığın müxtəlif mərhə-lələrində ola bilərlər: onlardan bir qismi məhsul haqqında xəbərsiz ola, bir başqaları onun mövcud olmasından xəbərdar, üçüncülər onun istehlak xüsusiyyətləri haqqında məlumatlı, dör­düncülər əmtəə qarşı maraq göstərə, beşincilər onu almaq istəyə, altıncılar isə alış etmək niyyətində ola bilərlər. Müxtəlif qruplarda istehlakçıların sayının nisbəti əhəmiyyətli dərəcdə işlənib hazırlanan marketinq proqramlarının istiqamətini müəyyən edir.

  • Əmtəəyə qarşı münasibət. Əmtəəyə qarşı münasibətinə görə istehlakçılar beş qrupa bölünə bilər. İstehlakçılar əmtəəyə qarşı (1) şövqlü, (2) xeyirxah, (3) laqeyd, (4) mənfi və (5) düşməncəsinə münasibətdə ola bilərlər. Məsələn, seçimqabağı kampaniyalar döv­rün­də təşviqatçılar seçicilərin nümayndəyə qarşı münasibətlərinə istinad edərək hər bir qrupla kommunikasiya üçün nə qədər səy, zaman və vəsait sərf edilə-cəyini müəyyən edirlər. Onlar partiyanın proqramını müsbət qarşılayan seçicilərə təşəkkür edir və onları səs verməyin zəruriliyi haqda xəbərdar edirlər, xeyirxah münasibət bəsləyən vətəndaşların fikirlərini möhkəm-ləndirməyə səy göstərir, baş verənlərə qarşı laqeyd münasibətdə olan fərdlərin səslərini əldə etməyə çalışır və düşməncəsinə münasibət göstərənlərin isə mövqeyini dəyişməyə vaxt sərf etmirlər.

Multiatributiv seqmentləşdirmə (geoseqmentləşdirmə). Mütəxəssislər daha azsaylı olsa da, daha aydın ifadə olunmuş məqsədli bazarları aşkar etməyə çalışaraq seqmentləşdirmənin eyni vaxta istifadə olunan dəyişənlərini daimi olaraq artırırlar. Belə ki, bankın marketinq şöbəsi təkcə imkanlı təqaüdçülər qrupunu müəyyən etmir, həmçinin onu gəlirlərin səviyyəsindən, mülki vəziyyətindən, əmanətlərin məbləğindən, habelə riskli əməliyyatlara qarşı münasibətlərindən asılı olaraq bir neçə seqmentə də bölür.

Multiatributiv seqmentləşdirmənin ən perspektiv istiqamətlərindən biri geoseq­mentləşdirmədir. Bu metod demoqrafik prinsip üzrə ümumi qəbul olun­muş seqmentləşdirmədən fərqli olaraq istehlakçıların daha müfəssəl xarak­te­ris­tikalarını təşkil etməyə imkan verir. Geoseqmentləşdirmə firmaya aşağıdakı suallara cavab tapmaqda kömək edir: Bizim ən dəyərli alıcılarımız hansı seqmentlərdədirlər? (yaşayış yeri və ya poçt indeksinə görə müəy­yən­ləşdirilən qruplar) Biz bu seqmentlərə nə qədər dərindən nüfuz etmişik? Hansı bazarlar ən perspektivlidir?

Geoseqmentləşdirmə, onun başlıca prinsiplərini (istehlakçıların poçt indeksləri üzrə bölünməsi və ya PRİZM) işləyib hazırlamış Claritas Ins. kompaniyası tərəfindən təklif olunmuşdur: ABŞ-ın 500 min əyaləti oradakı sakinlərin həyat tərzlərinə müvafiq olaraq 62 klasterə (salxıma) bölünmüşdü. Qrupların formalaşdırılması zamanı beş kateqoriyadan olan 39 amil nəzərə alınmışdı: (1) təhsil və maddi rifahın səviyyəsi, (2) ailənin həyat dövrü, (3) urbanizasiya, (4) irq və etnik qrup, (5) çeviklik. İstehlakçılar poçt indeksləri, siyahıya alma rayonu və ya məhəllələr üzrə qruplara bölündü.

Hər bir klasterə, onun mahiyyətini əks etdirən adlar verildi, məsələn, «Amerikan arzusu» və «Kənd sakinləri». PRİZM prinsipi üzrə identifikasiya edilmiş iki istehlakçı qrupunun xarakteristikalarını nəzərdən keçirək. «Amerikan arzusu» klasterini təşkil edən imkanlı «yeni amerikanlar» xarici markalı av­to­mobillərə üstünlük verən, «Essence» jurnalını oxuyan, öz bankları ilə ünsiyyət saxlayan və hesabların vəziyyətini ev kompüteri vasitəsilə izləyən müxtəlif etnik qrupların nümayəndələridir («böyük şəhərin mozaikası»). Onlardan fərqli olaraq, «Kənd sənayesi» qrupundan olan gənc ailələr ofis və zavodlarda işləyir, əşyaları kütləvi satış zamanı alır, «True Story» jurnalını oxuyur və balıq tutmağı sevirlər.

Geoseqmentləşdirmə getdikcə daha çox əhəmiyyət kəsb edir, çünki Amerika əhalisinin müxtəlifliyini əks etdirir və mikroseqmentlərlə işləməyə imkan yaradır. Bu mikroseqmentlərin əhatə dairəsi o qədər də baha olmayan məlumatlar bazası və proqramlardan, eləcə də internetdən istifadə edilməsini təmin edir.

İşgüzar bazarların seqmentləşdirilməsi prinsipi - Biznes bazarların seqmentlərə bölüşdürülməsi zamanı istehlakçı baza­r­larının seqmentləşdirilməsi üçün tətbiq edilən dəyişənlərin (coğrafi xüsusiyyətlər, axtarılan faydalar, istehlakın intensiv-liyi) əksəriyyətindən istifadə edilir. Təbii ki, istehsal təyinatlı əmtəə istehsalçıları başqa dəyişənlərdən də istifadə edirlər.

İstehsal təyinatlı əmtəələrin təchizatçısı ilk növbədə hansı sahəyə xidmət göstərəcəyinə qərar verməlidir. Sonra həmin sahəni kompaniyaların ölçülərinə görə seqmentləşdirmək lazımdır (ola bilsin ki, iri istehlakçılar üçün xüsusi proqramlar işləyib hazırlayaq). İstehsal təyinatlı əmtəələrin istehsalçısı üçün kiçik kompaniya-lar xüsusi cazibədarlığa malikdir.

İBM – kiçik müəssisələrlə işləyən bir çox kompaniyalardan biridir. ABŞ-ın kiçik firmalar seqmenti (1000 nəfərə qədər işçisi olan) içərisində İBM müxtəlif azlıqların nümayəndələri tərəfindən rəhbərlik edilən firmalara üstünlük verir. Korporasiyanın strategiyası ondan ibarətdir ki, onun bir sıra bölmələrinin ticarət nümayəndələri müstəsna olaraq kiçik və orta ölçülü firmalarla işləyir, firmanın maraqlarını təmsil edən ticarət assosiasiyaları ilə əməkdaşlıq edir və kiçik müəs-sisələrlə daha dərin əlaqələr qururlar (xüsusilə, telefon satışları təşkil edirlər).

Marketinq üzrə mütəxəssislər kiçik bizneslə yanaşı, məqsədli bazarların müəyyənləşdirilməsi üçün seqmentləşdirmə metodlarından da istifadə edərək istehsal təyinatlı məhsullar bazarının «yetkin» sahələrində də effektiv şəkildə fəaliyyət göstərə bilərlər. Məsələn, K.Renqan, R.Moriarti və Q.Svorts metal konstruksiyaları bazarının dörd seqmentini fərqləndirirlər. 10



  1. Proqramlaşdırılan alıcılar. Hesab edirlər ki, verilmiş əmtəə onların kompaniyasının fəaliyyəti üçün böyük əhəmiyyət kəsb etmir. Onlar onu başqa əmtəələr kimi, lazım olduqda alırlar, adətən məbləği tam ödəyirlər və nisbətən aşağı səviyyəli xidmətdən razı qalırlar. Aydındır ki, onlar malgöndərən üçün ən faydalı bazar seqmentini təşkil edirlər.

  2. Xəbərdar alıcılar. Məhsula «orta səviyyəli» əhəmiyyət verirlər və rəqiblərin təklifləri haqda xəbərdardırlar. Onlar böyük güzəştlər və adi xidmət səviyyəsi əldə edirlər, qiymətlər rəqiblərin qiymətləri ilə eyni səviyyədə qalana qədər malgöndərənə sadiq qalırlar. Bu seqment ikinci ən faydalı seqmentdir.

  3. Dərin fikirli alıcılar. Əldə etdikləri məhsulu bütün kompaniyanın müvəffəqiyyətli işinin mühüm tərkib hissəsi kimi qəbul edirlər. Qiymət və xidmət məsələsinə diqqətlə yanaşırlar. Təxminən 10% ölçüsündə güzəşt və orta səviyyədən yuxarı xidmət əldə edirlər. Belə alıcılar rəqiblərin ticarət təklifləri haqda xəbərdardırlar və əgər qiymətdə udsalar, hətta xidmətin səviyyəsi müəyyən qədər aşağı düşsə belə, onlarla müqavilə bağlamağa hazırdırlar.

  4. «Proqmatiklər». Əmtəəyə böyük əhəmiyyət verirlər, böyük güzəştlər və əla xidmət tələb edirlər. Onlar malgöndərən rəqibləri çox yaxşı tanıyırlar, könülsüz olaraq güzəştə gedirlər və satıcı kompaniyanın işindən cüzi qədər narazı qalan kimi, onun xidmətlərindən imtina etməyə hazır olurlar.

Verilmiş seqmentləşdirmə sxemindən istifadə edilməsi «yetkin» bazarda işləyən kompaniyalara hansı alıcılara yaxşı qiymət, hansılara isə az-çox geniş xidmətlər dəstini təklif etmək lazım oldğunu bildirəcəkdir.
3. Mövqeləşdirmə diferensiasiya strategiyaları - Hər bir kompaniya öz bazar təkliflərini müəyyən şəkildə mövqe­ləş­dir­məlidir. Mövqeləşdirmə – kompaniyanın təklifinin və onun imicinin işlənib hazırlanması üzrə istehlakçıların məqsədli qrupunun şüurunda xüsusiləşmiş xeyirxah mövqe tutulmasına istiqamətlənmiş fəaliyyətdir. Əmtəənin mövqe­ləş­dirilməsinin son nəticəsi – məhsulun dəyərliliyi-nin bazara oriyentasiyalaşmış təklifinin uğurla yaradılması – məqsədli auditoriya-nın malgöndərən kom­pa­niyanın əmtəəsini niyə əldə etməsi və ondan istifadə etməsini izah edən sadə və dəqiq şəkildə təsdiqidir.

Mövqeləşdirməyə iki baxış - Mövqeləşdirmə termininin məşhurlaşmasına reklam sahəsində məşhur mütəxəssislər olan El Rays və Cek Traut öz böyük töhfələrini vermişlər. Rek­lam və rəqabət mübarizəsi haqqında bestsellerin (tərcüməçidən, çoxsatılan) müəllifləri mövqeləşdirməni artıq mövcud olan məhsulun üstünlükləri-nin ayırd edilməsi üzrə yaradıcı proses kimi nəzərdən keçirirlər.

Mövqeləşdirmə əmtəə (maddi məhsul, xidmət, kompaniya, təşkilat və ya hətta şəxsiyyət) ilə başlayır. Lakin mövqeləşdirmə – sizin məhsula mü­na­si­bətdə fəaliy-yətləriniz deyildir. Mövqeləşdirmə – sizin istehlakçıların düşüncə tər­zinə təsirləri-nizdir. Siz əmtəəni potensial alıcıların şüurunda mövqe­ləş­dirirsiniz.



Mövqeləşdirmə və kompaniyanın kommunikasiyaları - Kompaniyanın və ya ticarət markasının mövqeləşdirlməsi haqqında xəbər vermək üçün marketinq planı özünə aşağıdakı alqoritm üzrə ifadə olunmuş mövqeləşdirlmə haqqında elanı daxil etməlidlir: bizimki (marka) kimin üçünsə (məqsədli qrup və ya təlabat) nə isə (konsepsiya) və başqa bir nə isədir (fərqin mahiyyəti). Məsələn, «Mauntain Dew» aşağıdakı kimi mövqeləşdirlir: «Gənc və fəal istehlakçılar üçün divan və televizorla assosiativ istirahət təşkil etməyən sərinləşdirici və spirtsiz içki olan «Mauntain» istənilən başqa markadan daha çox enerji verir, çünki onun tərkibin-dəki kofein ən yüksək səviyyədədir. «Mauntain Dew» ilə siz, hətta əgər sizin normal yatmaq imkanınız olmasa belə, gümrah və güclü olacaqsınız».15

Kompaniya mövqeləşdirmə strategiyasını işləyib hazırladıqdan sonra istehlakçılarla effektiv kommunikasiya əlaqələri qurmalı, hər mümkün halda onları marketinq-miksin elementlərinin köməyilə öz mövqeyi barəsində məlumatlandırmalıdır


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azrefs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə