MÜNDƏRİcat referat




Yüklə 0.52 Mb.
səhifə1/5
tarix09.03.2016
ölçüsü0.52 Mb.
  1   2   3   4   5


Marketinq – bazar fəaliyyətinin konsepsiyası­
MÜNDƏRİCAT


REFERAT

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3

I FƏSİL


Marketinq – bazar fəaliyyətinin konsepsiyası­dır . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


6

1.1.

Müasir bazar marketinq fəaliyyətinin obyekti kimi

6

1.2.

Bazar iqtisadiyyatına keçid şəraitində marke­tin­qin təşkili problemləri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15


II FƏSİL

İstehlak malları bazarının müasir vəziyyə­ti­nin (mədəni-məişət malları üzrə) marketin­qin tədqiqi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



21

2.1.

Uzunmüddətli işlədilən mədəni-məişət malları ba­zarının kompleks təhlili . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21


2.2.

Tələb və təklifin dinamik tarazlığının faktorlu təh­lili . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

29


2.3.

Tələbin proqnozlaşdırılmasının metodları və mo­deli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

36


III FƏSİL

Uzunmüddətli işlədilən mədəni-məişət mal­la­rı bazarının marketinq stra­tegi­yası­nın ha­zırlanması . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .



47

3.1.

Mal təklifi problemi və mal siyasətinin optimallaşdırılması məsələləri . . . . . . . . . . . . . . .

47


3.2.

Qiymətin əmələ gəlməsi və qiymət siaysətinin formalaşdırılması problemləri . . . . . . . . . . . . . . .

57





Reklam fəaliyyəti və servis xidmətinin tək­mil­ləş­di­rilməsi vəzifələri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

63

NƏTİCƏ VƏ TƏKLİFLƏR

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

68

ƏDƏBİYYAT

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

70

R E F E R A T
Bazar iqtisadiyatı şəraitində marketinq istehlak tələbinin for­ma­­laşmasında, istehsalın təmin olunmasında, mal satışının sti­mul­laşdırılmasında, əhaliyə xidmət mədəniyyətiin yüksəldil­mə­sində, alı­cıların tələbatının tam və dolğun şəkildə ödənilməsində, sa­tış fəa­liyyətinin səmərəli təşkilində, bir sözlə bazar iqtisadiy­yatının düz­gün istiqamətdə formalaşmasında rolu əvəz edilməzdir.

Mövzunun aktuallılığı: müasir şəraitdə əhalinin istehlak mal­la­rı ilə təminatının yaxşılaşdırılmasında bazar iqtisadiyyatına keç­məyə olternativi yoxdur. Bazar iqtisadiyyatına keçməyi sosialyönüm­lü iqtisadiyyatı qurmaq, bütün istehsalı istehsalçının təlabatına ta­be etmək, qıtlığı aradan qaldırmaq, istehlakçıların mal seçimində azadlığını təmin etmək, əməksevərliyi, yaradıcılığı və təşəbbüsü həvəsləndirmək üçün şərait yaratmaqdır.

Bazar iqtisadiyyatı dövüründə nəinki istehsalın hərtərəfli canlandırılması və təkmilləşdirilməsi, eyni zamanda onun bazara, istehlakçıya doğru cəsarətlə yönəldilməsi tələb olunur. Konkret tələbat və konkret tələb məhsul istehsalının və mal satışının təşkilində başlıca səmt olmaldır. Bu cür iqtisadi əlaqələr, bütövlükdə isə bazarın kompleks iqtisadi məsələlərimarketirnq vasitəsilə daha dolğun şəkildə həll oluna bilər.

İstehsalçıların istehlak mallarına olan tələbatının ödəmək və təmin etmək baxımından marketinq problemlərinin tədqiqi və işlənməsi xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.

Tədqiqatın məqsədi: Tədqiqatın məqsədi bazar münasibətlərinə keçid şəraitində Azərbaycanda marketinq inkişaf vəziyyətini araşdırmaq, onun çatışmayan cəhətlərini aşkar çıxartma, sahibkarlıq fəaliyyə­tində marketinqin rolunu müəyyənləşdirmək və tətbiqi metodlarının analiz edilməsindən ibarətdir.

Tədqiqatın predmeti: Respublikamızda bazar iqtisadiyyatının, bazar münasibətlərinin formalaşması və inkişafı şəraitində marketinqin idarə edilməsi, idarəetmə sistemində marketinq fəaliyyəti ilə bağlı məsələlərin öyrənilməsi, mədəni-məişət malları istehlak bazarının kompleks tədqiq edilməsidir.

Tədqiqatın obyekti: Azərbaycan Respublikasında mədəni-məişət malları istehlak bazarı, sahibkarlıq fəaliyyətində marketinq strategiyasından istifadəsi və qarşılıqlı münasibətləridir.

Tədqiqatın elmi yeniliyi: əvvəlki tədqiqatlardan fərqli olaraq bazar iqtisadiyyatına keçidlə bağlı mədəni-məişətmalları istehlak bazarı ilk dəfə kompleks şəkilində tədqiq edilmişdir.

Qeyd olunan tələbləri nəzərə alaraq aşağıdakı əsas elmi nəticələr alınmışdır.



  • Marketinqin tədqiqi məslələrinə sistemli yanaşma təklif edilmişdir.

  • Azərbaycanda istehlak malları bazarında marketinq sisteminin əsas xarakterik cəhətləri ilkin şərtləri və onların təkmilləş­dirilməsi yolları göstərilmişdir.

Sistemli yanaşma əsasında mədəni-məişət malları istehlak bazarında marketinq fəaliyyətinin əhəmiyyəti açıqlanmışdır.

İşin strukturu. Buraxılış işi giriş, üç fəsil, nəticə və təkliflfr və istifadə edilmiş ədəbiyyat siyahısından ibarətdir.

İşin yaranmasında mövzuya aid müvafiq ədəbiyyatlardan, müxtəlif jurnal vədövri mətbuat materiallarından istifadə olunmuşdur.

Girişdə tədqiq olunan mövzunun aktuallığı əsaslandırılmış, tədqiqatın məqsədi, predmeti və vəzifələri müəyyən edilmişdir.

Buraxılış işinin birinci fəsli “Marketinq bazxar fəaliyyətinin konsensiyasıdır” adlanır. Bu fəsildə əsasən bazar iqtisadiyyatının formalaşmasında marketinqin üeri və rolu açıqlanır,marketinqin nəzəri-metodoloji əsasları öyrənilir, Azərbaycan Respublikasında marketinqin təşkili problemləri araşdırılır və kiçik və orta biznesdə marketinqin tətbiqi məsələləri ön plana çəkilir.

İkinci fəsildə “İstehlak malları bazarının müasir vəziyyətinin marketinq tədqiqi” adlanır. Burada mədəni-məişət malları üzrə istehlak bazarının marketinq tədqiqi aparılmış və bu mallara olan əhli tələbatının faktorlu təhlili verilir.

Üçüncü fəsildə “Uzunmüddətli işlədilən mədəni-məişət malları bazarının marketinq stratejiyasının hazırlanması” adlanır. Bu fəsildə mal təklifi problemi və mal siyasətinin optimallaşdırıl­ması məsələləri öyrənilmiş, qiymətin əmələ gəlməsi və qiymət siyasətinin formalaşdırılması problemlərinə baxılmış, reklam fəaliyyəti və servis xidmətinin təkmilləşdirilməsi məsələlərinə sistemli şəkildə yanaşılmışdır.

İşin sonunda nəticə və təkliflər və ədəbiyyat siyahısı verilmişdir.
I FƏSİL

BEYNƏLXALQ MARKETİNQ - BAZAR FƏALİYYƏTİNİN KONSEPSİYASIDIR


  1. Müasir bazar beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin obekti kimi

Bəşəriyyətin iqtisadi inkişafında bazar özünəməxsus rol oynamışdır. O, insan cəmiyyətinin inkişafının ilk pillələrindən çox-çox sonralar meydana gəlmiş olsa da, bəşəriyyətin tərəqqisinə onun verdiyi təkan cəmiyyətin inkişafın sür’tinin qat qat artmasına gətirib çıxarmışdır. İstər xüsusi xırda əmtəə istehsalı, istərsə də iri kapitalist əmtəə istehsalı şəraitində ijtimai istehsalın tənzimçisi bazar olmuş və almaqdadır. İstehsalının strukturu məhz bazar vasitəsilə ictimai istehlakın həcminə və strukturuna uyğunlaşdırılır.

Müasir şəraitdə bazar və onun rolu məsələsi son illərdə iqtisad elmində ən çox diskussiya doğuran məsələlərdən biri olmuşdur. Bu iqtisadiyyatın yenidən qurulması dövründə qabarıq şəkildə nəzərə çarpır.

Mə’lum olduğu kimi, 70-80-ci illərdə iqtisadi proporsiyalarda (həm makro, həm də mikro səviyyədə) və ən mühüm xalq təsərrüfatı proseslərində ciddi ziddiyyətlər mərhələsi yaranmışdır. Bu, iqtisadiyyatın tarazlığını müəyyən edən iqtisadi amillərin, ən əvvəl bazar amilinin lazımınca qiymətlənidirilməsi ilə əlaqədar idi. Əmək məhsuldarlığının artımı ilə əmək haqqı artımının, əmtəə dövriyyəsi ilə pul yığımının, gəlirlərlə xərclərin, əmtəə kütləsi ilə pul tədavülünün və s. tarazlaşdırılması nəticə e’tibarı ilə sırf bazar ünsürlərinin tələblə təklifin disproporsiyalarında öz adekvat ifadəçini tapırdı. Pul tədavülünün ciddi şəkildə pozulması, çox kəskin əmtəə qıtlığı, inflyasiya təzahürlərinin, tələbin miqrasiyasının güclənməsi, əmək məhsuldarlığının güclənməsi, əmək məhsuldarlığının yüksəltmək stimullarının zəifləməsi bu meylin birbaşa nəticəsidir. Bazar prosesinin passivliyinin təzahürü olan bütün bu hallar xalq təsərrüfatının inkişafına son dərəcə mənfi tə’sir göstərmiş, ictiami təkrar istehsal prosesini xeyli ləngitmişdir. Bazarın tarazlaşdırılmasına dair yuxarıda gətirilən sırf iqtisadi göstəricilərin üzərinə mənfi sosial nəticələr də ağır yük kimi əlavə olunur. Məhz buna görə də, hazırda tələblə təklifi tarazlaşdırmaq vasitəsi kimi bazarı öyrənməyə doğru kəskin dönüş baş verir, əmtəə-pul münasibətlərinə mütərəqqi baxışlar üstün gəlir.

Müasir iqtisadi ədəbiyyatda bazar məfhumunun son dərəcə müxtəlif izahı verilmişdir. Son vaxtlara qədər başlıca olaraq bazar kateqoriyasının özünün elmi mübahisə obyekti olduğunu nəzərə alsaq, tam yəqinliklə demək olar ki, bazar məfhumunun məzmununun səhmləşdirilməsi, terminaloji məqamların dəqiqləşdirilməsi bu məsələ barəsində nəzəriyyə və metodologiyada olan fikir ayrılıqlarına və “ağ ləkələri” aradan qaldırmağa imkan verəcəkdir. Bir çox elmi ədəbiyyatlarda bazara verilən tərif əsasən siyasi iqtisadi kateqoriyası, alqı-satqı prosesinin təşkili forması, mübadilə dairəsi kimi onun mahiyyətinin şərhindən ibarət olur. Birinci halda bazar məfhumu mal satışı ilə əlaqədar olan bütün iqtisadi münasibətlər sistemini əhatə edir. ikinci halda isə ən əvvəl, əmtəə dövriyyəsini tə’min edən və alqı-satqı prosesində satıcılarla alıcıların münasibətlərini təşkil edən əmtəə təsərrüfatı kimi bazarın xarakteristikasına əsas diqqət yetirilir. Bazarın mübadilə dairəsi kimi nəzərdən keçirən tədqiqatlar bazarın istehsal ilə bir tərəfdən bölgü, digər tərəfdən isə istehlak arasında əlaqələndirici bir vəsilə kimi spesifikasına diqqəti cəlb edirlər. Bazar elə bir xüsusi dairə kimi təqdim edilir ki, burada əmtəə-pul münasibətlərinə sistemi vasitəsilə ilə əmək məhsulları mübadilə olunur. Demək olmaz ki, göstərilən tə’riflər bazarın iqtisadi mahiyyətini tərif edir. əslinə qalsa, onlar bir-birindən konkretləşdirmə və təmayül dərəcəsinə görə fərqlənr. Belə ki, bazarın iqtisadi münasibətlər dairəsi olması barədə siyasi iqtisadın təfsiri ən universal, formaca abstrakt təfsirdir. Digər tə’riflərdə bu münasibətlərin məhzi və forması dəqiqləşdirilir. Məsələn, L.Abamşnin fikrincə, bazar təsərrüfat əlaqələrinin müəyyən növünü xarakterizə edən ümumiləşdirici məfhumdur. Müəllif məhsulun istehsalçıları ilə istehlakçıları arasında bölgü münasibətləri olmayan əlaqəni, təsərrüfat əlaqələri üzrə partnyorların sərbəst seçilməsi, istehsalçılar arasında iqtisadi yarış olmasını bazarın fərqləndirici əlamətləri hesab edir.

Mahiyyətcə eyni təzahür, bir növ, müxtəlif nöqteyi - nəzərdən, ayrı-ayrı mövqelərdən şərh olunur. Metodoloji cəhətdən belə münasibət tamamilə məqbuldur; yalnız bir vacib şərh vardır: təzahürün özü kompleks şəkildə, hərtərəfli, eklektizmə yol vermədən şərh edilməlidir.

İqtisadi nəzəriyyə klassiklərinin əsərlərinin öyrənilməsi belə bir nəticə çıxarmağa imkan verir ki, bazar müxtəliFf aspektlərdən qiymətləndirilə bilər:


  1. bazar öz-özlüyündə mtəə yaradır, əmək prosesinin məhsulu bu prosesindən əmtəə kimi çıxır və hər dəfə yenə əmtəə kimi satılmalıdır;

  2. bazar, öz növbəsində, mərhələdir, onsuz ictimai təkrar istehsal mümkün deyildir;

  3. bazar əmtəənin tədavül dairəsidir, bazardan çıxan əmtəə öz əmtəəliyini itirir. Burada əmtəə-pul münasibətləri vasitəsi ilə əmtəələrin alqı-satqı prosesi, yə’ni əmək məhsullarının mübadiləsi baş verir;

  4. bazrda ictiami əmək bölgüsünün mahiyyəti özünü göstərir, həm də bu anlayışlar bir-birindən əsla ayrılmazdır. Bazarda ictimai əmək bölgüsü tələblə təklifin mövcud olması vasitəsi ilə öz ifadəsini tapır ki, bu da cəmiyyətin sosial cəhətdən bölünməsi ilə əlaqələnir. Başqa sözlə desək, tələb və təklif müxtəlif siniflərin və sinif hissələrinin mövcud olmasını nəzərdə tutur ki, bunlar da cəmiyyətin ümumi gəlirini öz aralarında bölüşdürür və onu gəlir kimi istehlak edirlər; deməli, onlar bu gəlirin yaratdığı tələbi iraləi sürürlər. Bu halda bazar tələbi və tələbatın özünü reallaşdırmaq dairəsi kimi təsəvvür edilir;

  5. bazar həm də tələbatın və tələbin formalaşdığı dairədir. Bazara daxil olan əmtəə yeni yaranan tələbatı ödəmək və ya özünün ortaya çıxması ilə ilk dəfə yeni tələbat yaratmaq məqsədi daşıyır.

Beləliklə, bazar ictimai təkrar istehsal prosesndə iqtisadi münasibətlərin, ən əvvəl əmtəə-pul münasibətlərinin təzahür etdiyi mürəkkəb mexanizmdir.

Mübadilə dairəsi olan bazarın qarşılıqlı surətdə mübadilə edilən başlıca ünsürlərinin - tələblə təklifin daha böyük əhəmiyyəti vardır. Buna görə də təsadüfən deyil ki, bazarın problemləri çox vaxt tələbələ təklifin tarazlaşdırılması problemlərinə çevrilir. Həm də bu tarazlaşdırma əmtəə-pul müvazinəti termininə ekvivalent deyildir. Məsələ burasındadır ki, tələblə təklifin tarazlığı əmtəələrə tələbatın real şəkildə ödənilməsi deməkdir, halbuki əmtəə-pul müvazinəti qiymətlərin sadəcə artımı hesabına da əldə oluna bilər; bu isə əhalinin tələbatının heç də dolğun ödənildiyini göstərmir, əksinə, istehlak imkanlarının məhdudlaşdırılması deməkdir. Yeri gəlmişkən, məhz iknci yolun sadəliyi bazarın inkişafında onun əslində əsas xətt olmasına gətirib çıxarmışdır.

Ümumiyyətlə, bazar probleminə yanaşmada insan amili, daha doğrusu, onun istehlakçı, alıcı keyfiyyətində təzahürü tamamilə nəzər-diqqətdən kənarda qalmışdır. Və bu hal da bazar mexanizminin nasazlığını şərtləndirən əsas amillərdən biri kimi çıxış edir. konkret tələbat və konkret tələb məhsul istehsalının və mal satışının təşkilində başlıca səmt olmalıdır. Bu cür iqtisadi əlaqələr, bütövlükdə isə bazarın iqtisadi məsələləri marketinq vasitəsi ilə daha dolğun həll oluna bilər.

Marketinq (marketing) termini ilk dəfə XX əsrin əvvəllərində ABŞ-da meydana çıxıb. O, ingiliscə market (bazar) sözündən əmələ gəlib. Azərbaycan türkcəsinə tam uyğun mə’nada marketinq “bazarda fəaliyyət”, daha geniş mə’nada isə “matış fəaliyyəti” deməkdir.

Marektinq fə yaxud marketinq fəaliyyəti ölkəmizdə yeni hadisədir. Buna görə də, marketinq anlayışını və onun təşəkkülünü “Hofstra” unversitetinin (ABş) alimləri Bvansın və Bermanın bu halda fikirləri əsasında şərh etməyi məqsədəuyğun sayarıq. Onların fikrincə marketinqi iki əsas qrupda birləşdirmək olar: klassik (məhdud formada) və müasir (ümumiləşdirilmiş formada). Klassik nöqteyi-nəzərdən baxıldıqda marketinq malların və xidmətlərin istehsaldan istehlakçıya və yaxud istifadə edənə qədər yeridilməsini idarəedən sahibkar fəaliyyəti kimi başa düşülür. Onun müasir (ümumiləşdirilmiş) tə’rifi isə belə səslənir: ’’marketinq elə bir sosial prosesdir ki, onun vasitəsi ilə malların və xidmətlərin yeridilməsinin və satışının tədqiqi əsasənda onlara olan ətələb proqnozlaşdırılır, genişləndirilir və ödənilir. Həmin müəlliflər eyni zamanda e’tiraf edirlər ki, marketinqin bu “ən’ənəvi” təriflərində əsasəe malların və xidmətlərin fiziki yerdəyişməsi nəzərdə tutulur. Bununla bağlı onların bir sıra qüsurlu cəhətləri də vardır.

Məsələn, bu tə’riflərdə mal təchizatı və satış vasitələri şişirdilir, dövlət və kommersiya təşkilatlarının marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olmasın nəzərə alınmır, satıcıların və alıcıların qarşılıqlı fəaliyyəti, habelə müxtəlif sosial qrupların - qulluqçuların, həmkarlar ittifaqının, səhmdarların, istehlakçılar birliklərinin, dövlət orqanlarının maketinqə ciddi tə’sirnin əhəmiyyəti nəzərdən qaçırılıbdır. Axı, marketinqin tam uyğun tə’rifini təkcə mallar və xidmətlərlə məhdudlaşdarmıq olmaz. Belə ki, onun obyekləri taşkilatlardan, adamlardan, ayrı-ayrı ərazilərdən və müxtəlif ideyalardan ibarətdir.

Marketinqə dair hər hansı bir tə’rifdə başlıcası istehlakçıya səmt götürməkdir. Çünki hər bir müəssisə, birlik, təşkilat, şirkət yalnız istehlakçını ödəməklə öz məqsədinə çata bilər. Bununla belə marketinqin vəzifəsi nəinki tələbi artırmaqdır, eyni zamanda onun təklifə uyğun gəlməsini tə’min etmək üçün ona tə’sir göstərməkdir. tə’rifdə marketinqin sosial cəhətləri də, məsələn, etika və məhsulun mühafizəsi də öz əksini tapmalıdır. Bundan əlavə təşkilatları, birlikləri, müəssisələri belə bir məsələ də - bu və ya digər malın və xidmətin təkcə satıla biləcəyə deyil, eyni zamanda onları ümumiyyətlə, satmağa dəyərli məsələsi də düşündürməlidir.

1960-cı ildə marketinqin “ən’ənəvi” tə’rifini bəyənən Amerika marketinq assosiasiyası eyni zamanda onun geniş fəaliyyət dairəsinə malik olduğunu e’tiraf edərək, 1985-ci ildə həmin tə’rifi bu cür ifadə etmişdir: marketinqş planlaşdırma və planı(fikirləri) həyata keçirmə proseslərini, qiymətqoymanı, ayrı-ayrı şəxslərin və təşkilatların məqsədlərini ödəmək üçün mübadilə vasitəsilə niyyətlərini, malların, xidmətlərin yeridilməsinin və realizə edilməsini əhatə edir. beləliklə, Amerika marketinq assosiasiyasının bu ifadəsini əsas götürərək müəlliflər marketinqə aşağıdakı qısa və yığcam tə’rifi vermişlər: “Marketinq mübadilə vasitəsilə təşkilatların, adamların, ərazilərin mallara və xidmətlərə olan təlblərinin qabaqcadan görmək, idarəetmə və tə”min etməkdir”’.

Marketiq prosesi hər bir müəssisənin, təşkilatın, birliyin, firmanın, şirkətin və s. bazarda təqdim etdiyi malın və xidmətin, puun və’d edilmiş əmək haqqının mübadiləsini tamamlayır.

Beləliklə, marketinq konsepsiyası müəssisənin, təşkilatın və s. istehsal, ticarət təsərrüfat vahidlərinin istehlakçıya doğru səmt götürmüş istehsal və alqı-satqı niyyətlərinin ümumiləşdirilmiş fəlsəfəsidir. İstehlakçıya doğru səmt götürmək istehsal güclərinin öyrənməsi deyil, bazarın mallara olan tələbatını öyrənmək və onun tə’min edilməsi planının hazırlanması deməkdir. Əlbəttə, bu halda mallara və xidmətlərə tələb məqsədinə nail olmaq üçün bir vasitə kimi çıxış edir. lakin marketinq mallar və xidmətlərlə bağlı olan fəaliyyətin bütün növlərini, o cümlədən maliyyələşdirməni, istehsalı, tədqiqetmə və işlənib hazırlanmanı, mal ehiyatının idarə edilmsini öyrənir və əlaqələndirir. Təşkilatlar, müəssisələr və şirkətlər və s. təsərrüfat vahidləri, onların kollektivləri, rəhbər və mühəndis-texniki işçiləri isə qarşılarında uyğun məqsədlər qoyur və həmin məqsədlərə nail olmaq üçün marketinqdən istifadə edirlər.

Marketinqin əsas funksiyaları aşağıdakılardan ibarətdir: a) ətraf mühitin təhlil edilməsi; b) bazarın tədqiq olunması; v) istehlakçıların təhlili; q) satışın planlaşdırılması; d) mal yeridilməsinin planlaşdırılması; e) qiymətlərin planlaşdırıl­ması; təşkilatların (təsərrüfat vahidlərinin) sosial məs’uliyyətliliyinin tə’min edilməsi; ə) marketinqinin idarə edilməsi;

bu funksiyaların hətta bunlardan eyni tipli və oxşar funksiyaların yerinə yetirilməsi üsulları və metodları müxtəlif ola bilər.

Yuxarıda marketinq konsepsiyasından qısa da olsa söhbət açıldı. Nəzərə alınmalıdır ki, marketinqin özü də az növbəsində bazarın idarə edilməsi konsepsiyasıdır. O, istehsalı ictiami tələblə, bazar tələblərinə uyğunlaşdırır, bazarı öyrənmək məqsədi ilə metodoloci, iqtisadi - metodik, təşkilati-texniki tədbirlər işləyib hazırlayır, satışın intensivləşdirilməsi, istehsalçı-fərdlərin və istehsal-istehlakçıların tələbatının daha dolğun ödənilməsi məqsədi ilə bazarda hər bir malın rəqabəttablı qabiliyyətininartırılması üçün əlverişli şəarit yaradılmasına tə’sir göstərir. Marketinq tələbi öyrənir, konkret mala olan tə’min olunması yollarını, üsullarını müəyyən edir, bazarda qiymətqoyma, reklam, mal satışının sür’ətləndirilməsi, mal çeşidliyi-satğış və ticarət əməliyyatlarının planlaşdırılması, malların saxlanılması, yeridilməsi, nəql edilməsi, ticarət - kommersiya hey’ətinin və istehlakçılara xidmətin təşkilinin idarə olunması məsələlərini öyrənir, tədqiq və təhlil edir, müvafiq qərarlar həyata keçirir.

Bütün bu vəzifələr marketinq fəaliyyətinin strukturunu xarakterizə edir. həmin vəzifələri konkret formada aşağıdakı kimi ümumiləşdirmək olar: marketinq bir sistem kimi; bazarın tədqiqi; mal və mal siyasəti; mal yeridilməsi; qiymət siyasəti; reklam və satışın şövqləndirilməsi; marketinqin idarə edilməsi:

Bazarın tədqiqi mövcud sosial-iqtisadi şəraitdə onun vəziyyətinin, konkret rəqabətetmə qabiliyyətinin öyrənilməsi və marketinin bazar strategiyasını müəyyənləşdirməsi məsələlərini əhatə edir. mal və mal siyasəti marketinq fəaliyyətinin xüsusi struktur bölməsidir. Mal yeridilməsi vəsilələrinin dəqiqləşdirilməsi, malın nəql edilməsi, satış siyasətinin optimallaşdırılması, mal yeridilməsində və satış prosesində xidmətin təkmilləşdirilməsi marketinq fəaliyyətinin tərkib hissələridir.

Beləliklə, bazar problemlərinin həllində, tələblə təklifin dinamik tarazlığına nail olmasında marketin fəaliyyəti xüsusi rol oynaya bilər.


1.2. Bazar iqtisadiyyatına keçid şəraitində beynəlxalq marketinqin

problemləri
Marketinqin səmərəli təşkili və onun idarə olunması xürsusi əhəmiyyət kəsb edir.

marketinq üzrə görkəmli amerikan mütəxəssisi U.Faks müəssə rəhbərinin marketinqə əsaslanmaqla hansı suallara cavab ala biləcəyini aşağıdakı formada ümumiləşdirmişdir:



Marketinq mal satışı prosesi ilə əlaqədar olan bütün tədbirlər kompleksini özündə əks etdirir. Bu kompleksə aşağıdakı lar aiddir:



  1. İstehlakçıların öyrənilməsi;

  2. İstehlakçı davranışının motivlərinin tədqiq edilməsi;

  3. Müəssisənin satışı bazarının təhlil;

  4. Məhsulun tədqiqi;

  5. Məhsul satışının forma və kanallarının təhlil;

  6. Maldövriyyəsinin həcminin təhlili;

  7. Rəqiblərin öyrənilməsi, rəqabətin səviyyəsi və formalarının müəyyənləşdirilməsi;

  8. Reklam fəaliyyətinin tədqiqi və s.

əvvələr qeyd etdiyimiz kimi, marketinq fəaliyyətinə tədqiqatların aparılması və informasiyaların toplanması, məhsulun həcminin və çeşidinin planlaşdırılması, satışı və reallaşdırılması, reklam və satışın şövqləndirilməsi aiddir.

Marketinq tədqiqatlarının aparılması və informasiyaların toplanması mərhələsində iqtisadi, elmi-texniki, istehlak, satış, reklam və bu kimi fəaliyyət sahələrinin tədqiqetmə və sosial-iqtisadi təhlil nəzərdə tutulur. Əlbəttə, bu məqsəd üçün kifayət qədər informasiyalar toplanılır, hərtərəfli işlənilir və bu əsasda marketinq əməliyyatları tədqiq kdilir, rəqiblərin fəaliyyəti incəliklərinədək ətraflı öyrənilir.

Məhsulun və onun çeşidinin planlaşdırılmasına ilk növbədə bu və ya digər malın istehsalının çeşid strukturunun işlənib hazırlanması və planının müəyyən edilməsi aiddir. Burada eyni zamanda mə’lumatın texniki xarakteristikası, onlardan istifadə ekyfiyyətinin və texniki xidmətin yaxşılaşdırılması mə’lumatı təkmilləşdirmək və yeni məhsul işləyib hazırlamaq yolu ilə onun istehlakçıların tələbatına uyğunlaşdırılması, qiymətqoymanın çevikliyinin tə’min edilməsi məsələləri də hökmən nəzərə alınmalıdır.

Məhsulun satışı və reklam. Hər şeydən əvvəl, məhsulun satılması vasitələri və yolları müəyyənləşdirilir. Mallar bir və ya bir neçə aralıq vasitəçilərdən keçəcəyi nəzərə alınaraq mal yeridən vəsilələr müəyyənləşdirilir. Bu halda malların anbarlara yığılması, yüklənib göndərilməsi məsələləri də nəzərdən qaçmamalıdır. Ticarət hesabları və mal satışı dinamikasının təhlil edilməsi, ticarət büdcəsinin və normalarının müəyyən edilməsi də marketinqin bu ünsürünə aiddir. Bütün bunları müəyyənləşdirdikdən sonra malların markaları, sortları və s. göstəriciləri nəzərə almaqla çeşidləri üzrə mal dövriyyəsi planlaşdırılır və nəhayət, satış təşkilatları ilə əlaqədar müəyyənləşdirilir.

Reklam özünün bütün nöləri ilə, o cümlədən mətbuat, televiziya, kini, radio, son və aralıq istehlakçılar arasında geniş yayılır. Bütün istehlakçılar arasında satışı şövqləndirmək üçün reklamın stimullaşdırıcı keyfiyyətlərindən, məsələn, qiymətlərdən cüzəştə gketmək, satınalınmış mal ilə birlikdə hədiyyə, suvenir, mükafatlar müsabiqələrin nəticəsi haqqında mə’lumat vermək və bu kimi vasitələrdən istifadə etmək üçün tədbirlər hazırlanır. Mallar üzrə prospektlər, kataloqlar və s. buraxılması, bilavasitə satışla məşğul olan işçilərin maddi mükafatlandırılması, ən yaxşı vitrin bəzəyənlərin və yaxud ən yaxşı peşə birliyi və peşə ustalığı müsabiqələrinin keçirilməsi də şövqləndirmə reklamına aid edilir. marketinq fəaliyyətində bütün bunlar diqqət mərkəzində olmalıdır.

Marketinq fəaliyyətinin həmin ünsürləri arasında sıx əlaqə vardır. Onların hər biri arylıqda işlənib hazırlanarkən dicərlərinin fəaliyyəti və tə’siretmə xüsusiyyətləri nəzərə alınmadıqda, çox güman ki, effektli nəticə alınmayacaqdır. Elə marketinq tədqiqatı götürmək. Marketinq tədqiqatının əsas məqsədi bu və ya dicər fəaliyyət dairəsində marketinq problemlərini (məsələn, ayaqqabı, maşın, qənd və s. mal bazarlarının, ayrı-ayrılıqda bazar konyukturunun, istehsalın vəziyyətinin öyrənilməsi və i.a.) aşkara çıxarmaq və onların effektivliyini müəyyənləşdirmək üçün daim informasiyalar toplayıb təhlil etməkdən ibarətdir. Bu prosesi, yə’ni maketinq tədqiqi işini üç sahəyə ayırmaq olar. Bunlardan birincisi, marketinqi idarə etmək, yə’ni marketinq tədqiqini həyata keçirmək üçün zəruri olan informasiya növlərinin toplanmasıdır. Burada marketinq tədqiqatı prosesində hansı konkret məqsədlər üçün nə kimi informasiyaların toplanması və təhlili nəzərdə tutulur. Bu məqsəd üçün proqnoz-analitik informasiyaların əhəmiyyəti daha yüksək qiymətləndirilməlidir. Çünki proqnoz-analitik informasiyalar “nə etmək istədiyimiz”(marketinqin problemlərindən söhbət gedir) və “necə edəcəyimizin” (problemin həllinə hansı mövqeydən yanaşacağımızı göstərir) əsasını təşkil edir. həmin informasiyalar müqayisəli təhliletmə yolu ilə işlənilir, bu əsasda marketinq əməliyyatları tədqiq olunur və onun effektivliyi müəyyən olunur. İkincisi, marketinqin tədqiqat predmeti və tədqiqetmə tipləridir. Buraya mal, qiymət, malların qablaşdırılması, bazar, rəqiblər, alıcılar, bölgü və satış, xarici mühit, qarşılıqlı əlaqələr və tə’mas, dəlillər və səbəbələr, müxtəlif kombinasiyalar və s. aiddir. Bütün bunlar bir tərəfdən marketinq tədqiqatının obyektləri kimi, digər tərəfdən isə onların öyrənilməsi həmin obyektlərin predmeti kimi çıxış edir. Yuxarıda adları adları çəkilən tədqiqat obyektləri və predmetləri, əsasən, bazar ünsürlərini, habelə ticarət-satış və istehlak infrastrukturu da daxil olmaqla məhsulun satışı şərtlərini əhatə edir. üçüncüsü, tədqiqetmə əməliyyatları və üsullarıdır ki, buraya da problemlərin müəyyənləşdirilməsi, özünün daxili informasiyalarının və dərc olunmuş mə’lumatların təhlili, funksionerlərə məsləhətlərin verilməsi, ekspertlərin sorğusu, müşahidələr, mə’lumatların təhlili və təfsiri, rəhbərlik üçün hesabatın hazırlanması, marketinq həllinin qəbul edilməsi və s. daxildir. Həmin üsullar və əməliyyatlar arasında sıx qarşılıqlı əlaqələr vardır. Onların ardıcıl surətdə həyata keçirilməsi tədqiqatın son nəticələrinə və problemin qə’ti həllinə gətirib çıxarır.

Qeyd etmək lazımdır ki bütün inkişaf ölkələrdə marketinq tədqiqatına xüsusi diqqət yetirilir. Bu, rəqabət mübarizəsinin güclənməsi, bazara tamamilə malik olan çeşidin müasir tələblərə uyğun yeniləşdirilməsi, məhsulun satışından sonra ona texniki xidmətin göstərilməsinin səviyyəsi və s. ilə şərtlənir. Bütün bunlar və digər amillər müasir mərhələdə marketinq tədqiqatında malların, onların xüsusiyyətlərinin istehlakçsıların öyrənilməsinə, iqtisadi və elmi - texinki proqnozlaşdırmalara, ticarət-bölgü əməliyyat­ları­nın təhlilinə daha çox üstünlük verirlər.

Marketinq fəaliyyəti 3 cür proqnozu - iqtisadi, konyuktur və elmi-texniki proqnozları fərqləndirir. Məsələn, iqtisadi proqnozlar uzunmüddətli dövr üçün nəzərdə tutulur və yüksək səviyyələrdə (dövlət səviyyəsində) həyata keçirilir və dövlətin sifarişi kimi çıxış edir. şirkətlər, təşkilatları və s. bu kimi təsərrüfat vahidləri səviyyəsində konyuktur proqnozlar hızarlanır. Bu proqnozlar qısa müddət üçün müəyyən edilir. elmi-texniki proqnozlaşdırma isə həm istehsal və ticarət sahələrində elmi-texniki tərəqqinin nailiyyətlərində istifadənin prespektiv istiqamələrini müəyyən və həm də bazar tələbatının strukturuna tə’sir göstərə bilən yeni malların istehsal olunması imkanlarını aşkar etmək məqsədlərini güdür. Marketinq tədqiqatlarında ticarət-bölgü əməliyyatalarının təhlilinə, başqa sözlə desək, satışın əsas formalarının və metodlarının tədqiq edilməsinə də xüsusi diqqət yetirilir. Bu, demək olar ki, mal yeridilməsinin bütün vəsilələrini nəzərə alır. Əsas məqsəd is əmalların istehsaldan son istehlakçıya qədər hərəkətinin ən yaxşı vasitələrini üzə çıxarmaqdan və hərtərəfli təhlilin nəticələri əsasında pərakəndə satış müəssisələri şəbəkəsində onların satışını təşkil etməkdən ibarətdir.

Burada əsas diqqət bölgü və satış üsullarından istifadənin effektivliyinə, xüsusən mal yeridilməsinin sür’ətliliyinə tədavül xərcləri səviyyəsinin aşağı, mal dövriyyəsi, sür’ətinin isə yuxarı olmasının tə’min edilməsinə yönəldilir. İqtisadçı F.A.Kurtikov tamamilə haqlı olaraq qeyd edilir ki, marketinq tədqiqatını bazarın kompleks öyrənilməsi ilə eyniləşdirmək olmaz. Bu çox ciddi metodoloci səhv olardı. Əvvəla ona görə ki, bütövlükdə bazarı elmi əsasda yalnız kompleks şəkildə öyrənmək olar; ikincisi, əslində bunun özü marketinq tədqiqatının tiplərindən biridir; üçüncüsü, komplekslililk isə öz mə’nasına görə heç də məqsəd deyil, metoddur. İqtisadi ədəbiyyatlardan görünür ki, marketinq fəaliyyətindən istifadə edən ölkələrdə çoxları belə fikirə gəlirlər ki, iş sahəsində tətbiq olunan hər bir fundamental yenilik, o cümlədən marketinqin tətbiqi dərhal fayda (mənfəət) verməlidir. Bu cür fikirləşmək böyük səhv olardı. Təcrübə göstərir ki, fadanı yaxın prespektiv əvəzinə, dərhal cari dövrdə gözələmək və bu məqsəd üçün tətbiqetmə ilə bağlı işləri tələm-tələsik görmək həmişə uğursuzluqla nəticələnmişdir. Şərh etdiyimiz məsələ sahsində istehsalçı və istehlakçı müəssisələr, ümumiyyətlə, bazar subyektləri arasında qarşılıqlı e’tibara və inama əsaslanın uzunmüddətli əlaqələrin tə’min edilməsinə yönəldilmiş strateci yanaşmalar daha da çox prespektivlidir. Praktiklərin böyük bir hissəsi, F.Kotler, R.Evans, B.Berman və başqaları da bu növ əməkdaşlığın tərəfdarlarıdır.

Yuxarıda deyilən qısa şərhimizdən belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, marketinq bazar subyektlərinin fəal iqtisadi-təsərrüfat və kommersiya siyasətinin strategiyası və taktikasıdır, daxili imkanların, ehtiyatların və fəaliyyətinə tə’sir edən xarici amillərin hərtərəfli ölçülüb-biçilmiş uçotuna əsaslanaraq təsərrüfat fəaliyyətinin, bazarın hər cür vəziyyətinin dəyişilməsinə və irəliləməsinə uyğunlaşdırılan kəsərli vasitədir. Marketinqi düzgün təşkil etdikdə inkişaf etmiş xarici ölkələrin təcrübəsindən olduğu kimi, tam iqtisadi müsmtəqillik şəraitində fəaliyyət göstərən müəssisələrin istehsal-satış fəaliyyətnin planlaşdırılmasını və idarə olunmasına təkmilləşdirmək üçün münasib əsas sayla bilər.

  1   2   3   4   5


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azrefs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə