MÖvzu məhsul siyasəTİNİN İdarə ediLMƏSİ План: Yeni məhsulların yaradılmasının mahiyyəti




Yüklə 70.24 Kb.
tarix22.04.2016
ölçüsü70.24 Kb.
MÖVZU 8. MƏHSUL SİYASƏTİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ

План:

1. Yeni məhsulların yaradılmasının mahiyyəti

2. İstehlak məhsullarının bazar testləşdirilməsi.

3.Yeni məhsulun istehlakçı tərəfindən qəbulu prosesi
1.Yeni məhsulların yaradılmasının mahiyyəti

Hər il bazara çıxan minlərlə yeni məhsulların yalnız 10%-i həqiqətən də orijinal novator məhsullarıdır. Booz, Allen Hamilton məsləhət kompaniyası yeni əmtəələri altı kateqoriyaya bölür.1



  1. Dünya yenilikləri: meydana çıxması xüsusi bazarın formalaşmasına gətirib çıxaran yeni əmtəələr («Palm Pilot» mini kompyuteri).

  2. Yeni əmtəə xətləri: kompaniyaya yeni məqsədli bazara çıxmağa imkan verən məhsullar (Fuji firmasının zip-diskləri).

  3. Mövcud əmtəə xətlərinin genişləndirilməsi: kompaniyada artıq mövcud olan əmtəə ixtisaslaşmasına əlavə olan (yeni çəkilib bü­külmə, aşqarlar və s.) yeni əmtəələr (Hollmark-dan elektron təbrik açıqcaları).

  4. Mövcud əmtəələrin təkmilləşdirilməsi və modifikasiyası: mövcud məhsulları sıxışdıran yaxşılaşdırılmış xarakteristikalı və ya daha yüksək qavranılan dəyərlilikli yeni əmtəələr («Windovs XP» proqramı).

  5. Yenidən mövqeləşdirmə: artıq mövcud olan əmtəələrin yeni bazarlar və ya bazar seqmentləri üçün yenidən oriyenta­siya­laş­dırılması (Johnson and Johnson uşaq şampununun yaşlı istehlak­çı­lar üçün yenidən mövqeləşdirilməsi).

  6. Qiymətlərin aşağı salınması: əvvəlki əmtəələrlə eyni xüsusiyyətlərə malik olan, lakin daha ucuz yeni əmtəələr (İntel kompaniyasının «Celeron» prosessoru).

«Əsl» yeni əmtəələrin işlənib hazırlanması və istehsalının təşkil edilməsi üçün aşırı risklə bağlı məsrəflər tələb olunur, belə ki, əmtəələr hələ ki, nə kompaniyanın özünə, nə də bazara tanışdır. Buna görə də, bir çox firmaların tədqiqatçı və konstruktorlarının səyləri, hər şeydən əvvəl, mövcud məhsulların təkmilləş-dirilməsi üzərində cəmləşir. Misal üçün, Sony kompaniyasında bütün innovasiya fəaliyyətinin 80%-i mövcud əmtəələrin yaxşılaşdırılması ilə əlaqədardır. Ancaq yaxşılaşdırılmış «köhnə» məhsul da hələ uğurlu satışa zəmanət vermir. Marketinq konsepsiyası istinad edir ki, yeni ideyaların axtarılmasının ən məntiqi seçimi – alıcıların təlabat və arzularıdır.

İdeyaların seçilməsi. Müəyyən sayda perspektiv ideyalar toplayan firma onlardan ən zəiflərini çıxdaş etməlidir, çünki yeni məhsulun yaradılması üzrə məsrəflər hər bir mər­hələdən sonra əhəmiyyətli dərəcədə artır. Əksər kompaniyalarda bütün təqdim edilən ideyalar, onların innovasiya üzrə komitə tərəfindən baxılması üçün rahat olan standart formada təsvir edilir. İdeyanın təsviri özünə təklifin ifadə edilməsini, eləcə də yeni məhsulun məqsədli bazarı, rəqabət situasiyası, bazarın ölçüsü, yeni əmtəənin qiyməti, onun işlənib hazırlanması üzrə material və zaman məsrəfləri, istehsal xərcləri və mənfəət norması haqqında mate­rialları daxil edir. İnnovasiya üzrə komitə aşağıdakı kriteriyalardan istifadə edərək ən perspektiv ideyaları seçir: yeni məhsul hər hansı təlabatı ödəyirmi? O, mövcud analoqlar qarşısında üstünlüyə malikdirmi? Yeni əmtəə satış və mən­fəətin planlaşdırılan həcmini təmin edə bilirmi? Sonda seçimdən keçmiş perspektiv ideyalar irimiqyaslı yoxlanmaya məruz qalır.

Konsepsiyanın işlənib hazırlanması. Əmtəə ideyası – kompaniyanın bazara təklif edə biləcəyi potensial məh­suldur. Əmtəə konsepsiyası – ideyanın istehlakçı üçün başadüşülən formada ifadə olunmuş, işlənmiş variantıdır. Məhsul ideyası aşağıdakı suallara cavab verməklə bir neçə konsepsiya şəklində ifadə oluna bilər: Məhsuldan kim istifadə edəcəkdir? Məhsulun əsas faydası nədir? İnsanlar məhsuldan hansı situasiyalarda istifadə edəcək və ya onu hansı şəraitlərdə istehlak edəcəklər? Bu suallara cavab verərək kompaniya məhsulun bir neçə konsepsiyasını ifadə edəcək, onlardan ən perspektivlisini seçəcək və onun üçün əmtəənin mövqeləşdirilməsi xəritəsini yarada biləcəkdir. Şəkil 1-nin a bəndində səhər yeməyi üçün suda həll olunan ucuz qəhvə içkisinin (artıq bazarda mövcud olan digər səhər yeməkləri ilə müqayisədə) mövqeləşdirmə konsepsiyası təsvir edilmişdir.

Növbəti addım – əmtəə konsepsiyasının ticarət markası konsepsiyasına doğru inkişaf etdirilməsidir. Səhər yeməyi üçün suda həll olunan qənaətli içki konsepsiyasını ticarət markası konsepsiyasına transformasiya etdirmək üçün kompaniya öz məhsulunun qiyməti və kaloriliyi barəsində qərar qəbul etməlidir. Şəkil 1-nin b bəndində artıq mövcud olan səhər yeməyi üçün suda həll olunan üç içki markasının cari mövqelərini əks etdirən markanın mövqeləşdirilməsi xəritəsi təsvir edilmişdir. Bu xəritə üzərində doldurulmamış sahə onu ifadə edir ki, yeni marka konsepsiyası, ya orta kalorili ucuz içkilər, ya da yüksək kalorili bahalı başqa içkilər bazarında nəzərə çarpacaq dərəcədə seçilməlidir.




Şəkil 1. Əmtəə ticarət markasının mövqeləşdirilməsi

Konsepsiyanın yoxlanılması

Konsepsiyanın yoxlanılması onun müvafiq məqsədli istehlakçılar qrupu üzrə sınaqdan keçirilməsini və onların yeniliyə qarşı reaksiyalarının aşkar edilməsini nəzərdə tutur. Əmtəə konsepsiyası simvolik və ya maddi formada təqdim edilə bilər. Ancaq testdən keçirilən konsepsiya ilə son məhsul arasındakı oxşarlıq nə qədər böyükdürsə, yoxlamanın nəticələri də bir o qədər etibarlıdır. Keçmişdə əmtəənin real prototipinin yaradılması uzunmüddətli və bahalı proses idi, lakin kompüter dizaynının və istehsalın idarə edilməsi proqramlarının meydana çıxması ilə vəziyyət dəyişdi. Bu gün istehsalçılar əmtəələri kompüterdə layihələşdirə, daha sonra isə potensial alıcılarda məh­su­lun xarici görünüşü haqqında asanlıqla fikir yaradan plastmas mulyaj modellər hazırlamaq imkanına malikdirlər. Kompüterin köməyilə firmalar məhsul konsepsiyasını da testləşdirirlər.

Hazırki dövrdə bir çox kompaniyalar yeni əmtəələrin işlənib hazırlanması üçün istehlakçılara oriyentasiya etməklə layihələşdirmə prinsipindən istifadə edirlər ki, bu da məhsulun son dizaynının istehlakçıların zövqlərinə uyğun olmasını nəzərdə tutur. Məsələn, istehlakçılara oriyentasiya etməklə məh­sulların işlənib hazırlanması işində National Semiconductor kompa­niya­sına İnternet köməklik edir. Kompa-niyanın mütəxəssisləri kompaniyanın saytında istifa­dəçilərdən soruşulan informasiyaların monitorinqini həyata keçirirlər. Semicon­ductor kompaniyasının servis-menecerinin sözlərinə görə, istifadə­çinin əldə edə bilmədiyi cavablar onun tapdığı məlumatlardan hər zaman daha mühümdür. Bu informasiya kompaniyaya bazar azlıqlarını tez bir şəkildə tapmağa və yeni məmulatlar işləyib hazırlamağa imkan verir.

Marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması. Əmtəə konsepsiyasını yoxladıqdan sonra yeni məhsullar üzrə menecer əmtəənin bazara çıxarılması üçün marketinq strategiyasını işləyib hazırlayır. Marketinq strategiyasının planı üç hissədən ibarətdir. Birinci hissədə məqsədli bazarın ölçü və strukturunun, istehlakçıların davranışının, əmtəənin nəzərdə tutulan mövqeləşdirilməsi, satış həcmi göstəriciləri, bazar payı və yaxın bir neçə il üçün planlaşdırılan mənfəətin şərhi verilir. İkinci hissədə əmtəənin gələcək qiyməti, onun bölüşdürülməsi prinsipləri və birinci buraxılış ilində maar­ketinq üzrə məsrəflər haqqında məlumatlar verilir. Üçüncü hissədə perspektiv üçün satış həcmi, mənfəət göstəriciləri və marketinq-miksə uzun­müd­dətli yanaşma təyin edilir. Bu plan firma rəhbərliyinin yeni məhsulun yara­dılması haqqında yekun qərar çıxırmasından öncə həyata keçirilən biznes-təhlilin əsasını təşkil edir.

Biznes-təhlil. Əmtəə konsepsiyası və marketinq strategiyası üzrə qərar qəbul etdikdən sonra kompaniyanın menecmenti təklifin işgüzar cazibədarlığının qiymətləndirilməsinə keçid alır. Bunun üçün satış, məsrəflər və mənfəətin nəzərdə tutulan göstəricilərini, onların kompaniyanın məqsədlərinə uyğun gəlib-gəlmə-məsini yoxlamaq üçün hesablanmasını həyata keçirmək lazımdır. Əgər yoxlamanın nəticələri müsbət olsa, məhsulun bilavasitə işlənib hazır­lan­masına başlanılır. Yeni informasiya daxil olduqca, biznes-təhlilin nəticələrinə yenidən baxılır və onlar tamamlanır.

Satışın ümumi həcminin qiymətləndirilməsi. Kompaniyanın menec­menti satışın nəzərdə tutulan həcmini qiymətləndirməlidir və bu planlaşdırılan mənfəətin əldə edilməsi üçün onun kafiliyini müəyyən etməyə imkan verir. Satışın ümumi ehtimal olunan həcmi nəzərdə tutulan ilkin satışlardan, əvəz­edici satışların qiymətləndirilən həcmindən və təkrar satışların proq­nozlaşdırılan həcmindən ibarətdir. Birdəfəlik əldə edilən əmtəələr üçün (misal üçün, nişan üzüyü və ya qocalar evində yer) satş həcmi əvvəlcə artır (əmtəə bazara yenicə çıxarkən), sonra zirvəyə çatır, daha sonra isə potensial alıcıların sayı azaldıqca, sıfra qədər aşağı düşür. Nadir hallarda alınan əmtəələr – avtomobillər, tosterlər və sənaye avadanlıqları – adətən, məhsulun ya maddi, ya da mənəvi aşınması, əmtəənin xarici görünüşü və funksional keyfiy-yətləri üzündən dövrü dəyişmələr tələb edir. Satışın proqnozlaşdırılması zamanı ilkin və əvəzedici satışların ayrı-ayrılıqda həcmini qiymətləndirmək lazımdır.

İstehlak malları və qısa müddətli istifadə olunan sənaye məhsulları kimi, tez-tez alınan əmtəələrə gəldikdə isə, buraxılışın birinci mərhələsində ilkin alıcıların sayı artır, sonra isə onlar getdikcə azalır. Lakin əgər istehlakçıların bir hissəsi əmtəənin keyfiyyətindən məmnundursa, təkrar alışlar başlayır. Tədricən satış əyrisi təkrar alışların stabil həcmini əks etdirən daimi səviyyəyə çatır; bu zaman əmtəə artıq yeni olmur.

Məsrəf və mənfəətin proqnozlaşdırılması. Satış həcminin proqnozunun işlənib hazırlanmasından sonra menecer nəzərdə tutulan məsrəf və mənfəəti qiymətlən-dirir. Xərclərin qiymətləndirilməsi ETTKİ, istehsal, marketinq və maliyyə şöbələri tərəfindən həyata keçirilir. Qiymətləndirmənin ən sadə forması – zərərsizliyin təhlilidir ki, bunun köməyilə ilə də kompaniyanın rəh­bər­liyi hazırlıq işlərinin təxmini dəyərini və məhsulun istehsalı üzrə məsrəflərin strukturunu bilərək, bütün məsrəfləri ödəmək üçün əmtəədən neçə vahid satmaq lazım olduğunu müəyyən edir.

Mənfəətin proqnozlaşdırılmasının ən çətin metodu – risklərin təhlilidir. Bu metoda görə, nəzərdə tutulan marketinq situasiyası və planlaşdırılan dövr üçün marketinq strategiyası üçün üç qiymətləndirmə həyata keçirilir – optimistik, pessimistik və ən ehtimal olunan. Kompyuter modelləşdirilməsi yolu ilə mümkün nəticələr və mənfəət normasının ehtimal olunan bölüşdürülməsi hesablanır ki, bu da mənfəət norması və onların ehtimallarının mümkün qiymətləri diapazonunu göstərir.

İnnovasiya prosesinin idarə edilməsi: işləyib hazırlamadan, mənfəətin əldə edilməsinə qədər

Əgər əmtəə konsepsiyası istehsal və bölüşdürmə imkanlarının təhlilindən uğurla keçsə, ideyanın real məhsula çevrilməsi mərhələsi başlanır. Bu vaxta qədər söhbət təsvirlər, şəkillər və ya maketlər haqqında gedirdi. Hazırlanma mərhələsi yoxlanıl-ma və qiymətləndirilmə üzrə sərf edilən bütün əvvəlki məs­rəflərlə müqayisədə çox böyük sərmayələr tələb edir. Bu mərhələdə ideyanın real məmulata çevrilməsinin mümkünlüyü, texniki cəhətdən yerinə yetirə bilənliyi və rentabelliyi aydınlaşdırılır. Əgər siz mənfi cavab alsanız, kom­pa­niyanın layihəyə sərf etdiyi bütün xərclər itkiyə çevriləcəkdir və yeganə müsbət nəticə kimi yalnız işlənib hazırlanma prosesində əldə edilən informasiyanın bir hissəsi çıxış edəcəkdir.

Əmtəənin işlənib hazırlanması - Funksional göstəricilər metodlarının tətbiqi məqsədli istehlakçıların tələb­lərinin məhsulun əməli nümunəyə çevrilməsi məsələ-sinin həllinə yol açacaqdır. Bu zaman bazarın tədqiqi prosesində əldə edilən, arzu olunan istehlakçı atributları siyahısı mühəndis atributları dəstinə transformasiya edilir. Yeni əmtəəni hazırlayanlar bundan istifadə edə bilərlər. Deyək ki, yeni yük maşınının fərz edilən istehlakçıları istərdilər ki, o, müəyyən istismar xüsu­siy­yətlərinə malik olsun. Mühəndislər bu istəkləri mühərrikin gücü və başqa mühəndis anlayışları şəklində ifadə edərək yenidən qiymətləndirirlər. Belə metodologiya istehlakçı istəklərinin reallaşdırılmasının bu və ya digər alternativ variantlarını qiymətləndirməyə imkan verir. Bu yanaşma marketinq üzrə mütəxəssislərlə konstruktorlar və istehsal bölməsi əməkdaşları arasında daha yaxşı qarşıqlıqlı anlaşmanın qurulmasına kömək edir.

Tədqiqatlar və hazırlıq-layihə şöbəsi aşağıdakı kriteriyaları təmin edən prototipi tapmaq üçün əmtəə konsepsiyasının texniki təcəssümünün bir və ya bir neçə variantını yaradır. İstehlakçılar onu məhsulun təsvirində təqdim edil­miş bütün başlıca cəhətlərin daşıyıcısı kimi qəbul edirlər.O, təhlükəsizdir və verilmiş istismar şəraitində etibarlı şəkildə işləyir. Onun maya dəyəri istehsalın planlaşdırılmış məsrəfləri çərçivəsindən kənara çıxmır. Ümumdünya hörümcək şə­bəkəsinin meydana çıxması və inkişafı ilə əmtəənin təcrübi nümunələrinin daha operativ şəkildə yaradılmasına və işlənib hazırlanma prosesinin çevik­liyinin artırılmasına təlabat yaranmışdır. Yahoo! və Microsoft kimi kompaniyalar «xam» ideya və layihələrin sınaqdan keçirilməsinə nəinki yol verir, hətta onları çox müsbət qarşılayırlar.

Təcrübi nümunələrin hazırlanması ilə bərabər, onların funksional is­tehlak keyfiyyətlərinin sınaqdan keçirilməsi də yerinə yetirilir. Məhsulun öz təyinatına uyğun gəlib-gəlməməsinə görə onun firmanın daxilində sınaqdan keçirilməsini alfa-testləşdirmə adlandırmaq qəbul olunmuşdur. Hazırlanmış məhsula son şəkil verildikdən sonra onun beta-testləşdirilməsi başlanır ki, bunun üçün də mütləq şərt prototipdən istifadə etmiş istehlakçılarla əks əla­qələrin qurulmasıdır. Beta-testləşdirmə seçilmiş potensial istifadəçilərin müx­təlifliyi ilə fərqləndiyi, məhsul-dan istifadə edilməsinin potensial va­riantlarının tam müəyyən edilmədiyi, alış haqda qərarın isə bir neçə şəxs tərəfindən qəbul edildiyi üçün xüsusilə effektivdir. Bu zaman başqa insanların fikirlərinin formalaşmasına təsir göstərən innovator-istehlakçılar sırasından olan şəxslərin rəyləri mühüm rol oynayır.



İstehlakçı testləşdirməsi istifadəçilərin loborortoriyalara dəvət edilməsindən tutmuş, ev şəraitində istifadə etmək üçün onlara sınaq nümunələrinin təqdim edilməsinə qədər, ən müxtəlif formalarda aparılır. «Ev» sınaqlarının köməyilə, dondurmadan tutmuş, məişət texnikasına qədər, ən müxtəlif məhsulların cəhətləri yoxlanılır. DuPont kompaniyası yeni sintetik döşəmə örtükləri istehsal edərkən, onun nümunələrinin bir neçə mənzildə istifadə edilməsi üçün istehlakçılara, onların yeni məhsulun müsbət və mənfi cəhətləri haqqında mütəxəssislərə xəbər vermələri şərtilə təqdim etdi.

2.İstehlak məhsullarının bazar testləşdirilməsi
Bazar testləşdirməsi - Əgər əmtəə funksional sınaqlardan və istehlakçı testləşdirməsindən uğurla keçdisə, o, marka adı əldə edir, onun üçün xüsusi qablaşdırma layihələşdirilir və ilkin marketinq proqramı işlənib hazırlanır. Sonra yeni əmtəə real bazar şə­raitinə yaxın şəraitlərdə yoxlanılır, potensial bazarın ölçüləri, istehlakçıların və dilerlərin yeni əmtəənin meydana çıxması, onun istifadə edilməsi və satışına qarşı reaksiyaları müəyyən edilir.

İstehlak mallarının test­ləş­dirilməsi zamanı kompaniya dörd kəmiyyəti qiymətləndirməlidir: sınaq və ilkin təkrar alışların sayı, yeni əmtəənin bazar tərəfindən qəbulu və alışların tezliyi. Kompaniya ümid edir ki, əmtəə bütün göstəricilər üzrə yüksək qiymətlər alacaqdır. Tez-tez əmtəəni sınaqdan keçirmiş istehlakçılar təkrar alışlardan im­tina edirlər. Belə də olur ki, əmtəənin yüksək qiymətinə baxmayaraq, alışların tezliyi yüksək deyildir (məsələn, dondurulmuş delikatestlərdə olduğu kimi).



İstehlak mallarının bazar sınağının əsas metodlarına aşağıdakılar aid edilir: testləşdirmə məsrəflərin artması ardıcıllığı ilə təqdim edilmişdir.

  • Satışın dalğavari tədqiqi. İstehlakçılara əmtəəni pulsuz sınaqdan keçirmək, sonra isə onu və ya rəqiblərin məhsullarını aşağı salınmış qiymətlərlə satın almaq təklif edilir. Məhsul istehlakçılara üç dəfədən beş dəfəyə qədər (satış dalğaları) təklif edilir, bu zaman kompaniya onun məhsulunu təkrarən seçən istifadəçilərin sayını və onların məmnun qalma dərəcəsini qeyd edir.

  • İmitasiyalı bazar testləşdirilməsi. Bazar sınağının həyata keçirilməsində 30-40 alıcı iştirak edir və onlar müəyyən kateqoriyadan olan tanıdıqları əmtəə markaları barəsində öz fikirlərini və bu məhsullara öz mü­na­sibətlərini bildirirlər. Sonra iştirakçıları audio və videoçarxların və ya çap reklamının, o cümlədən, ümumi kütlə içərisindən heç cür seçilməyən yeni əmtəənin reklamının təqdimatına dəvət edirlər. Təqdimatın sonunda istehlakçılara kiçik məbləğdə pul verilir və onlar öz zövqləri ilə istədikləri əmtəəni seçə biləcəkləri mağazalara dəvət edilirlər. Yeni markalı əmtəələrlə rəqib məhsulların alışı nisbəti qeyd edilir ki, bu da reklamın sınaq satışının stimulyatoru kimi effektivliyi barəsində mühakimə yürütməyə imkan verir. Tədqiqatın iştirakçıları niyə yeni əmtəəni aldıqları və ya niyə ondan imtina etdiklər haqda suala cavab verməlidirlər. Yeni əmtəəni almaq istəməyənlərə onun pulsuz nümu­nəsi təqdim edilir. Bir neçə həftədən sonra həmin istehlakçılardan onların əmtəəyə qarşı münasibətləri, onun funksional keyfiyyətləri, on­ların məhsuldan məmnun qalma dərəcəsi və təkrar alış etmək niyyətləri haqda bir daha soruşulur.

  • Nəzarət edilən bazar testləşdirilməsi. İstehsalçı kompaniyanın sifarişi ilə tədqiqatçı firma müəyyən ödəniş müqabilində öz rəflərində yeni əmtəəni nümayiş etdirən mağazaların fəaliyyətini təhlil edir. İstehsalçı kompaniya testləşdirmədə iştirak etməli olan mağazaların sayını və coğrafi yerləşməsini göstərir. Tədqiqatçı firma əmtəəni gətirir və onun rə­flərdə yerləşdirilməsinə, yeni əmtəə qoyulmuş vitrinlərin sayı və tərtibatına, reklam stendləri və başqa alışı stimullaşdıran vasitələrin mövcud olmasına, habelə əmtəələrə təyin edilmiş qiymətlərə nəzarət edir. Nəticələr adətən kassa aparatlarında quraşdırılmış elektron ska­ner qurğularının köməyilə qeyd edilir. Bundan başqa, malgöndərən kom­paniya yeni əmtəənin yerli reklamın və testləşdirmə zamanı aparılan irəlilədilmə üzrə tədbirlərin satış həcminə təsirini qiy­mət­lən­dirmək imkanına da malik olur.

  • Sınaq bazarları. Yeni istehlak mallarının sınaqdan keçirilməsinin sonuncu üsulu – sınaq bazarıdır. Adətən kompaniya xüsusi tədqiqatçı firmanın köməyilə kompaniyanın ticarət heyətinin yeni əmtəəni topdan formada mağazalara satacaqları və onların rəflərində əlverişli şəkildə yerləşdiril-məsinə nail olacaqları bir neçə şəhəri müəyyən edir. Kompaniya sınaq bazarlarında yeni əmtəənin reklamı və irəlilədilməsi üzrə bütün milli bazar üçün planlaşdırdığı işi aparır. Tammiqyaslı sınaq kompaniyaya 1 milyon dolları keçən məbləğə başa gələ bilər. Test­ləşdirmənin yekun dəyəri şəhər-lərin sayından, sınaq müddətindən və kompaniyanın əldə etməyə çalışdığı informasiyanın həcmindən asılıdır.

İstehsal təyinatlı əmtəələrin bazar sınağı. Bir çox malgöndərən kompaniyalar istehsal təyinatlı əmtəələrin testləşdiriləsini də həyata keçirirlər. Bahalı avadan-lıqlar və yeni texnologiyalar adətən iki tip testləşdirmədən keçir: alfa (kompaniya daxilində) və betta (istehlakçıların iştirakı ilə). Bundan başqa, işgüzar əmtəələrin bazar sınağının geniş yayılmış metodlarından biri sahə sərgilərində yeni əmtəə nümunələrinin nümayiş etdirilməsidir. Belə tədbirlər cəmi bir neçə gün ərzində yeni rəngarəng əmtəələrlə tanış ola bilən çoxlu sayda potensial və artıq mövcud olan alıcıları cəlb edir. Malgöndərən kompaniya onun əmtəələrinin yaratdığı marağı, istehlakçıların əmtəənin müxtəlif atributlarına və satış şərtlərinə qarşı reaksiyasını, eləcə də alış və ya sifariş etmək niyyətini ifadə edən alıcıların sayını qiymətləndirmək imkanı əldə edir. Sahə sərgilərinin çatışmamazlığı ondan ibarət-dir ki, rəqiblər yeni əmtəə haqqında xəbər tuturlar; buna görə də, istehsalçı əmtəəni dərhal sərgidən sonra bazara təqdim etməyə hazır olmalıdır.
3. Əmtəənin istehlakçılar tərəfindən qəbulu prosesi
Əmtəənin qəbulu – istehlakçının hər hansı məhsuldan müntəzəm istifadə et­məsi haqqında qərar verməsidir. Potensial istehlakçılar yeni əmtəələr haqqında necə xəbər tutur, onları sınaqdan keçirir və ya rədd edirlər? Keç­mişdə bazara yeni əmtəələr çıxarılarkən istehsalçılar potensial alıcılar kimi əha­linin əsas hissəsini nəzərdən keçirərək kütləvi bazar konsepsiyasına istinad edirdilər. Lakin istehlak-çılar bu və ya digər əmtəə və ya ticarət mar­kalarına qarşı müxtəlif maraqlarla çxış edə bilərlər. İlkin istifadəçilərin (yeni məhsulu ilkin olaraq qəbul edəcək istehlakçıların) müəyyən edilməsində marketinq üzrə mütəxəssislərə innovsiyaların diffuziyası (yayılması) və yeni əmtəələrin istifadəçilər tərəfindən qəbulu nəzəriy-yəsi yardımçı olur.

Yeniliyin qəbulu prosesinin mərhələləri - «İnnovasiya» hər hansı şəxs tərəfindən yeni kimi qəbul olunan əmtəə, xidmət və ya ideya deməkdir. Ola bilsin ki, ixtiraçı müəyyən bir ideya üzərində bütün ömrü boyu işləmişdir, lakin ilkin olaraq onunla qarşılaşmış insan ona novator kimi münasibət bəsləyir. İnnovasiyanın cəmiyyətdə yayılması müəyyən zaman alır. E.Rocers innovasiyaların diffuziyası prosesinə aşağıdakı tərifi verir: «Bu, yeni ideyanın onun mənbəyindən, yəni ixtiraçıdan və ya yaradıcıdan son istifadəçilərə və ya tərəfdarlara qədər yayılmasıdır».6 İnnovasiya-nın qəbulu prosesi yenilik haqqnda ilkin olaraq eşitmiş və tədricən onu qəbul etməyə başlayan istehlakçının şüuruna yol alır.

İstifadəçilər tərəfindən yeni əmtəələrin qəbulu prosesi beş mərhələdən ibarətdir: (1) tanışlıq (istehlakçı innovasiya haqqında xəbər tutur, lakin onun barəsində tam informasiyaya malik olmur), (2) maraq (fərddə yenilik haqqında informasiya axtarmaq üçün stimul yaranır); (3) qiymətləndirmə (istehlakçı sınaq alışı edib-etməmək barəsində düşünür); (4) sınaq alışı (fərd yeniliyin keyfiyyətini qiymətlən-dirmək məqsədilə onu «işdə» sınaqdan keçirir); (5) qəbul etmə (istehlakçı yeni əmtəə və xidmətdən müntəzəm olaraq istifadə etməyin məqsədəuyğunluğu barəsində qərar qəbul edir).

Marketinq strategiyaları: daxil olma mərhələsi - Yeni məhsulun buraxılması və diler kanallarının doldurulması üçün müəyyən zaman tələb olunduğundan, həyat dövrünun ilk mərhələlərində satış yavaş templə artır. R.Bezzell istehsal güclərinin artması ilə əlaqədar bu gecikmənin səbəbini texniki problemlərdə («qüsurların axtarılıb tapılması»), əmtəənin pərakəndə ticarət müəssisələri vasitəsilə istehlak-çılara çatdırılması ilə bağlı problemlərdə və alıcıların möhkəmlənmiş alıcılıq vərdişlərini dəyişməyə hazır olmamalarında görür.8 Bahalı yeni əmtəələr istehsalı zamanı isə satış həcminin artımı bir sıra başqa amillərlə, misal üçün, onların texniki mürəkkəbliyi və istehlakçıların bir çoxunun həmin əmtəəni almaq iqtidarın-da olmaması kimi amillərlə bağlı olaraq da saxlanır.

Daxil olma mərhələsində kiçik satış həcmi, satış və reklamın təşkili ilə əlaqədar yüksək məsrəflər nəticəsində malgöndərən kompaniya adətən ya, zərər çəkir, ya da çox cüzi mənfəət əldə edir. Əmtəələrin irəlilədilməsi üzrə məsrəflərlə satış həcminin nisbəti bu mərhələdə maksimal olur, çünki (1) potensial istehlakçıları yeni, hələ ki, məlum olmayan əmtəələr haqqında məlumatlandımaq, (2) onları yeni məhsulu sınaqdan keçirməyə inandırmaq və (3) pərakəndə ticarət müəssisələri vasitəsilə onun reallaşdırılmasını təmin etmək lazımdır.

Marketinq strategiyaları: artım mərhələsi - ƏHD-nün artım mərhələsində satışın qəflətən artımı müşahidə olunur. Əmtəəni, onun bazara çıxma anında «qəbul etmiş» istehlakçılar onu almaqda davam edəcəklər və başqları da onların yolu ilə gedəcəklər. Bazarda yeni xüsusiyyətlərə malik məhsullar təklif edən və yeni marketinq kanalları tapan yeni rəqiblər meydana çıxır. Tələbin artmasına baxmayaraq əmtəələrin qiy­mət­lər dəyişməz qalır və ya bir qədər aşağı düşür. Malgöndərənlər əmtəənin irəlilədilməsi üzrə məsrəfləri əvvəlki səviyyədə saxla-mağa çalışır və ya onları müəyyən qədər artırırlar (rəqabətə tab gətirmək zərurəti).

Bu mərhələdə mənfəət artır, çünki reklam xərcləri böyük satış həcmi üzrə bölüşdürülür və vahid istehsal xərcləri əmtəə vahidinin qiymətinin azal­ma­sından daha sürətlə ixtisar olunur. Artım mərhələsini maksimal uzat­maq üçün kompa-niyalar bir neçə strategiyadan istifadə edirlər: (1) əmtəənin keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması, ona yeni xüsusiyyətlərin verilməsi və onun bazar mövqeyinin möhkəmləndirilməsi; (2) əsas əmtəənin müdafiəsi məqsədilə onun yeni mo­delləri və modifikasiyaları buraxılır, həmçinin ölçü, ətir və s. nomenklaturu ge­niş­ləndirilir; (3) bazarın yeni seqmentlərinə çıxış; (4) mövcud marketinq kanallarının genişləndirilməsi və yenilərinin axtarılması; (5) reklam, əmtəə haq­qında xəbərdarlıq dərəcəsinin artırılmasına istiqamətlənmiş səylərdən, tər­cih­lərin stimul-laşdırılmasına doğru yenidən oriyentasiyalaşdırılır; (6) qiymətlərin azalması, əmtəənin əldə edilməsi üçün qiymətin dominant amil rolunu oynadığı isteh-lakçıların cəlb edilməsinə imkan yaradır.

Marketinq strategiyaları: yetkinlik mərhələsi -Əmtəənin həyat dövrünün müəyyən anında onun satışının artım templəri yavaşımağa başlayır ki, bu da onun nisbi yetkinlik mərhələsinin başladığından xəbər verir. ƏHD-nün digər mərhələlərindən daha uzun çəkən yetkinlik mərhələsi marketinq idarəetməsinin qarşısına mürəkkəb vəzifələr qoyur. Bazarlarda təqdim edilən əmtəələrin əksəriyyəti yetkinlik mərhələsindədir və nəticə etibarı ilə, marketinq üzrə menecerlərin əksəriyyəti «yetkin» məhsullarla işlməli olurlar. Yetkinlik mərhələsində üç əsas strategiyadan istifadə edilir: bazarın modifikasiyası, məhsulun və marketinq kompleksinin modifikasiyası.



  • Bazarın modifikasiyası. Kompaniya «yetkin» ticarət markasının istifa­də­çi­lərinin sayının artırılmasına istiqamətlənmiş səylər vasitəsilə onun ba­zarının genişləndirilməsi imkanına malikdir: (1) əvvəllər verilmiş markadan istifadə etməmiş istehlakçıların etibarının qazanılması; (2) ba­zarın yeni seqment-lərinə çıxış (Johnson and Johnson kompaniyası uşaq şampununu «yaşlılar» bazarında uğurla reallaşdırır); (3) rəqib kom­paniyaların müştərilərinin əldə edilməsi (Pepsi-Cola daima Coca-Cola-nın alıcılarını şirnikləndirməyə və onlara öz içkilərini satmağa çalışır).

  • Məhsulun modifikasiyası. Firma əmtəənin xüsusiyyətlərini, onun xarici tərtibatını yaxşılaşdıraraq və keyfiyyətini artıraraq satış artımını stimullaş-dırmaq imkanına malik olur. Keyfiyyətin artırılması strategiyası əmtəənin funksional xüsusiyyətlərinin (onun uzunömürlülüyünün, etibar­lılığının, sürətliliyinin, dadının) təkmilləşdirilməsinə istiqa­mətlən­mişdir. Kompaniya məhsula yeni cəhətlər verərək innovator nüfuzu qazanır və bu yeni cəhətləri vacib hesab edən məqsədli seqmentlərin sadiqliyini möhkəmləndirir. Cəhətlərin yaxşılaşdırılması strategiyasının əsas çatışmamazlığı ondan ibarətdir ki, yeni cəhətlər rəqiblər tərəfindən asanlıqla təkrarlanır və məhsulun birdəfəlik təkmilləşdirilməsi uzun­müddətli perspektivdə çətin ki, özünü ödəsin.

  • Marketinq-miksin modifikasiyası. Tez-tez kompaniyalar satışı maar­ketinqin bir və bir neçə elementini (qiymət, bölüşdürmə, reklam, satışın stimullaş-dırılması, ticarət nümayəndələrinin iştirakı ilə satış, xidmət göstərilməsi) dəyişərək stimullaşdırmağa çalışırlar. Məsələn, avtomobil şinləri təchizatçısı olan Goodyear kompaniyası adəti bölüşdürmə kanalları çərçivəsindən kənara çıxaraq və məhsulları Wall-Mart, SearsDiscountTire univer-maqlar şəbəkəsi vasitəsilə reallaşdıraraq bir il ərzində ona məxsus olan bazar payının 14%-dən 16%-ə qədər artı­r­mağa müvəffəq olmuşdur.11 ƏHD-nün yetkinlik mərhələsində satışın sti­mullaşdırılması istehlakçılara böyük təsir göstərir, çünki onlar öz vər­dişləri və tərcihlərində çox möhkəmdirlər, psixoloji təsirlər (reklam) isə maliyyə təsirləri (satışın stimullaşdırılması) kimi effektiv deyildirlər. Buna bax­mayaraq, satışın həddən artıq fəal şəkildə stimullaşdırılması maar­kanın imicinə zərər vurur və mənfəətin əldə edilməsinin uzunmüddətli perspektivlərini təhlükə altında qoyur.

Marketinq strategiyaları: tənəzzül mərhələsi - Əmtəənin və ya markanın satış həcminin azalması qaçılmazdır və bu, bir sıra səbəblərdən, o cümlədən elmi-texniki tərəqqinin təsiri, istehlakçıların zövqlərinin dəyişməsi, daxili və beynəlxalq rəqabətin kəskinləşməsi üzündən baş verir. Bütün bu amillər son nəticədə əmtə-ələrin bazarlarda dolub-daş­ma­sına, qiymətlərin aşağı düşməsinə və malgöndərən-lərin mənfəətlərinin azalmasına gətirib çıxarır. Satış həcminin ixtisarı və mənfəətin azalması ilə əla­qədar olaraq bir sıra firmalar bazarı tərk edirlər. Bazarda qalan kompaniyalar təklif edilən əmtəələrin çeşidini azaldır, ən aşağı effektivliyə malik bölüşdürmə kanallarından imtina edir, bazarın əhəmiyyətsiz seqmentlərindən gedir, habelə irəlilədilmə üzrə tədbirlər büdcəsini məhdudlaşdırır və ya qiymətləri bir qədər da azaldırlar.


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azrefs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə