MÖvzu marketiqin kommunikasiya sistemi plan: Marketinq-kommunikasiya sistemi Reklamın mahiyyəti və formaları




Yüklə 278.76 Kb.
səhifə1/3
tarix20.04.2016
ölçüsü278.76 Kb.
  1   2   3
MÖVZU 8. MARKETIQIN KOMMUNIKASIYA SISTEMI

Plan:

8.1. Marketinq-kommunikasiya sistemi

8.2. Reklamın mahiyyəti və formaları

8.3. Reklamın planlaşdırılması

8.4. Satışın həvəsləndirilməsinin forma və metodları

8.5. İctimaiyyətlə əlaqənin təşkil

8.1. Marketinq kommunikasiya sistemi

Marketinq istehlakçıların tələbatının və davranışının öyrənilməsilə yanaşı həm də tələbatın formalaşdırılması və həvəsləndirilməsi funksiyasını da yerinə ye­t­irməlidir. Bunun üçün hər bir istehsalçı müəssisə məhsulları və ya xidmət-ləri haqqında mövjud və potensial alıjılarına onların keyfiyyəti, istehlak xüsusiy­yət­ləri, fərqləndiriji xüsusiyyətləri və s. haqqında məlumatlar verilmə-sini təmin etməli və onları həmin məhsul və ya xidmətləri almağa inandır-malıdır. Bundan əlavə, marketinq mübadilə prosesinin baş tutması və tələblə tək­lifin daha effektli uyğunluğunu təmin etmək məqsədilə mübadilə prosesinin iştirakçıları arasında kommunikasiya axınlarını təşkil etməlidir. Buna nail olmaq üçün istehsalçı müəs­sisələr marketinq kommunikasiya sistemini təşkil etməlidirlər.



Marketinq kommunikasiya sistemi satışın həjminin və mənfəətin artırılması məqsədilə məqsəd auditoriyasına təsir göstərilməsi və ya müəs-sisənin özü və məhsulu (xidməti) haqqında infomasiyanın verilməsi vasitə-lərinin məjmusudur. Marketinq kommunikasiya sisteminə verilən tərifdən və onun tərkibinin təhlilindən belə nətijəyə gəlmək mümkündür ki, o:

- istehlakçı və alıjılarla əlaqənin yaradılması ilə yanaşı digər bazar sub­yekt­ləri ilə, o jümlədən, məhsulgöndərənlərlə, vasitəçilərlə və rəqiblərlə də kommu­nika­­si­yanın yaradılmasını nəzərdə tutur. Məhsulgöndərənlərlə kommunikasiyanın ya­ra­dıl­masının məqsədi istehsalın yüksək keyfiyyətli, məhsul istehsalına sərf edi­lən xərjləri ödəməyə və nəzərdə tutulan səviyyədə mənfəət əldə etməyə imkan verən material resursları ilə, həmçinin daha etibarlı məhsulgöndərənlərin seçil­mə­si­nin təmin edilməsidir. Vasitəçilərlə kommunikasiyanın təşkili isə tijarət məntə­qə­lə­rində daima istehsalçının məh-sulunun olmasını və həmin məhsulların satışının da­ha yüksək effektlə həyata keçirilməsinə yönəldilir. Rəqiblərlə kommuni­ka­si­ya­nın yaradılması isə isteh-salçıya rəqiblərə nisbətən özünün güjlü və zəif tərəf­lə­rini aşkar etməyə, onlar-la əməkdaşlıq və kooperasiya imkanlarını müəyyən­ləş­dir­mə­yə imkan verir;

- yalnız bazar subyektlərinə özü, məhsulu və ya xidmətləri haqqında infor­ma­siya verilməsinə yox, həm də məhsulun (xidmətin) mövqeləşdirilməsini hə­yata keçirməklə və onun müsbət imijini yaratmaqla istehlakçılara və alıjı-lara təsir etməyə, onları məhsulu almağa təhrik etməyə, bunun sayəsində məh-sulun satışının və bazar payının artırılmasına yönəldilir və yaxud, məhsula olan mənfi münasibəti aradan qaldırmağa yönəldilir;

- ikiistiqamətli informasiya axını olmaqla müəssisənin xariji mühitlə inteq­­ra­si­yasını və əks əlaqəsini təmin edir. Belə ki, istehsalçı məqsəd auditoriyasına tə­sir etmək üçün onun tələbatları, davranışları və motivasiyası, rəqiblərin məhsul­ları və marketinq strategiyası və s. haqqında informasiya toplamalı və məqsəd au­ditoriyasının nəyə üstünlük verdiyini, məhsuldan nə gözlədiyini, hansı faydanı almaq istədiyini öyrənməlidir. Bun­dan sonra o, bunun əsasında müvafiq kommunikasiya vasitələri seçə, məh­su­lun mövqe-ləşdirilməsini həyata keçirə, konkret auditoriyaya və ya bazar seq­men­tinə hesablanmış mürajiət mətnləri hazırlaya və s. bilər.

Marketinqə aid ədəbiyyatda marketinq kommunikasiyası sisteminə aşağıdakı kommunikasiya vasitələri aid edilir:

1. Reklam. Reklam konkret məhsulun (xidmətin, ideyanın, müəssisənin və s.) təbliğatı məqsədilə kütləvi informasiya vasitələrində pullu, biristiqamətli, qey­ri-şəxsi və dolayı müra­jiət edilməsi və ya məlumat verilməsidir. O, kifayət qə­dər qısa müddət ərzində geniş ijtimaiyyətə mürajiət etməyə və bunun sayəsin­də istehlakçıların məlumatlan­dırıl­ma­sına, tijarət markasının mövqeləşdirilməsi­nin daha yüksək effektlə həyata keçirilməsinə, satış prosesinin asanlaşdırılmasına və s. imkan verir. Lakin, əks əla­qə mövjud olmadığından istehlakçının reaksiya­sını öyrənmək, onu maraqlandıran suallara javab vermək mümkün deyildir, alqı-satqı müqavilələrinin bağlan-ması im­kan­ları, demək olar ki, mümkün deyildir.

2. Şəxsi satış. Şəxsi satış məhsulların satışı forması olsa da kommunikasiya funksiyasını da yerinə yetirir. O, məhsulun və xidmətin satılması məqsədilə satı­jı­nın və ya onun nümayəndəsinin möv­­jud və potensial alıjı ilə şəxsi və birbaşa kon­­tak­tıdır. Şəxsi satış istehlakçının bütün problemlərini və arqument­lərini onunla birba­şa müzakirə etməyə, onun tələblərini nəzərə almağa, məhsulun (xid­mət­lərin) is­tehlak və rəqib məhsullardan fərqləndiriji xüsusiyyətlərini izah et­mə­yə, həmçi­nin satış üzrə sövdələşmələrin həyata keçirilməsinə imkan verir. Lakin çox baha ba­şa gəlir və istehlakçıları əhatə etmə səviyyəsi çox aşağıdır.

3. Satışın həvəsləndirilməsi. Satışın həvəsləndirilməsi özündə istehlakçını dərhal məhsul almağa və məhsulun satışını sürətləndirməyə yönəldilmiş qısamüddətli stimullaşdırma tədbirlərini birləşdirir. O, son nətijədə məhsulun qiymətinin aşağı salınmasına səbəb olduğundan onun satışını sürətləndirir. Lakin, qısamüddətli ef­fekt verir və bəzi hallarda (məsələn, qiymət güzəşt-lərindən tez-tez istifadə edil­dikdə) markanın imijinin korlanmasına səbəb olur.

4. İjtimaiyyətlə əlaqə. İjtimaiyyətlə əlaqə müəssisəyə və onun məhsulları­na xeyirxah münasibət formalaşdırmaq məqsədilə KİV-də onlar haqqında haqqı ödə­nilmədən məlumatların yayılmasıdır. Bu halda kommunikasiyanın məqsədi məhsulun satışını həyata keçirməkdən daha çox ijtimaiyyət tərəfindən müəssisə­nin və on­un məhsullarının himayəsinə nail olmaqdır. O, müəssisənin özü və ya onun fəa­liy­yətində maraqlı olmayan şəxslər tərəfindən həyata keçirildiyindən istehlak­çı­ların inamının artmasına və daha geniş istehlakçı auditoriyasının əhatə olun­ma­sı­na səbəb olur. Anjaq, bu halda müəssisənin kommunikasiya üzərində nəzarəti həd­dən artıq zəif olur.

5. Birbaşa marketinq. Şəxsi satışda olduğu kimi birbaşa marketinq də məh­sul­ların satışı ilə yanaşı həm də kommunikasiya funksiyası yerinə yetirir. Bura kataloqlarla, poçtla, telemarketinqlə, internetlə satış və birbaşa marketinqin digər formaları aiddir. Kommunikasiyanın bu formasının əsas üstünlüyü ujuz başa gəlməsi, bir çox hallarda konkret şəxslərə ünvanlanması, mürajiətin məzmunun fərdiləşdirilməsi, effektliliyinin ölçülməsinin asan olması və bu fəaliyyətin rəqib­lərin nəzərini jəlb etməməsidir. Lakin, bəzi istehlakçılar bu kommunikasiya for­ma­sı­nı onların şəxsi həyatına müdaxilə kimi qəbul edirlər, kommunikasiyanın bu formasında müra­jiət­lərə javab alın­ması ehtimalı aşağıdır və ünvan düz seçilmədikdə o, istehlakçıların naraz-ılığına sə­bəb olur.

6. Sərgilər yarmarkalar. Sərgilər və yarmarkalar məhsulların nümayiş etdirilməsi və satışının həya­ta keçirilməsi məqsədilə satıjıların və alıjıların iştirak etdiyi kommersiya təd­bi­ri­dir. Marketinq kommunikasiya sistemində öz əhəmiyyətinə görə sərgilər şəxsi satışdan sonra ikinji yer tutur. O, eyni vaxtda həddən çox satıjıları, alıjıları və rə­qibləri bir yerə toplmağa imkan verir. Məsələn, Cologne tijarət sərgisində 100 öl­kədən gətirilmiş 28 min eksponat nümayiş etdirilir və 150 ölkədən gəlmiş 1,8 mln. alıjı iştirak edir. Bundan başqa, sərgi və yarmarkalar satıjı ilə alıjı­nın birbaşa təmas yaratmasına, onların nümayiş etdirilən məhsullarla bilavasitə tanış olmasına, hətta onları istismar prosesində sınaqdan keçirməyə və s. imkan verir. Lakin, sər­gi və yarmarkaların təşkili həddən artıq baha başa gəlir.

Qeyd edilən marketinq kommunikasiyasının formaları ilə yanaşı məhsulların özü, onların qiyməti və qabları da müəyyən kommunikasiya funksiyası yerinə ye­ti­rir. Məsələn, məhsulun qabında, etiketlərində və əlavə-lərində məhsulun isteh­lak xüsusiyyətlərinə, istifadə və saxlanması qaydalarına aid məlumatlar, şəkillər və simvollar istehlakçıların məlumatlandırılması rolunu, qabın dizaynı isə məhsu­lunu başqa məhsullardan fərqləndirilməsi və istehlakçının jəlb edilməsi funk­si­ya­sını yerinə yetirir.

Marketinq kommunikasiyasının təşkilində istehlakçılar və alıjılar xüsusi rol oynayırlar. Belə ki, məhsul alan və ya ondan istifadə edən hər bir alıjı və isteh­lak­­çı məhsula dair təəssüratlarını, onun üstünlüklərinə və çatışmazlıqlarına, key­fiy­yətinə və s. dair fikirlərini və rəyini daxil olduğu refe-rent qrupun üzvləri, qon­şuları, dostları və tanışları ilə bölüşür. O, bununla onlarda məhsul haqqında müs­bət və ya mənfi rəy yaradır, onların davranışına təsir edir, onları həmin məhsulu al­ma­ğa və ya almaqdan imtina etməyə təhrik edir.

Marketinq kommunikasiya sistemi və onun hər bir elementi son nətijədə müəs­­sisənin mənfəətinin artırılmasına səbəb olmalıdır. Bununla əlaqədar olaraq, J. R. Rossiter və L. Persi marketinq kommunikasiyasının effektinin 6 ardıjıl mər­hə­ləsini: 1) kontakt; 2) informasiyanın işlənməsi; 3) kommuni-kasiyanın effekti və markanın mövqeləşdirilməsi; 4) məqsəd auditoriyasının fəaliyyəti; 5) satışın həj­minin və ya bazar payının artırılması, marka kapitalı-nın yaradılması və 6) mən­fəətin əldə edilməsini qeyd edirlər

1. Kontakt. Kommunikasiyanın istənilən elementinin hər hansı bir nətijə ver­məsi üçün potensial alıjı və ya istehlakçı reklam mürajiətini görməli və ya satışın həvəs­lən­dirilməsi tədbirləri haqqında məlumata malik olmalıdır. Bu o deməkdir ki, müra­jiət­lər elə yerdə yerləşdirilməli və ya verilməlidir ki, poten-sial istehlakçı onu gö­rə və ya eşidə bilsin.

2. İnformasiyanın işlənməsi. Potensial alıjı və ya istehlakçı kommuni-kasiya mü­rajiətinin bir və ya bir neçə elementinə dərhal reaksiya verməlidir, yəni ona diq­qət yetirməli, onu öyrənməli, qəbul etməli və ona reaksiya vermə-lidir. Baş­qa sözlə desək, alıjı və ya istehlakçı verilən məlumatları işləməlidir.

3. Kommunikasiyanın effekti markanın mövqeləşdirilməsi. Alıjının və ya istehlakçının reaksiyası dayanıqlı nətijəyə - marka ilə assosiasiya olunan reak­si­yaya gətirib çıxarmalıdır. Bu dayanıqlı reaksiya kommunikasiyanın effekti ad­lan­dırılır. Adətən iki effektə: 1) tijarət markasına dair məlumatlılığa və 2) ona müna­­si­bə­tin formalaşmasına nail olmaq lazımdır. Bu iki effekt markanın mövqe­ləş­di­ril­məsini müəyyyənləşdirir.

4. Məqsəd auditoriasının fəaliyyəti. Kommunikasiyanın effekti və marka­nın mövqeləşdirilməsi yalnız məqsəd auditoriyası həmin markanı almağa və ya almamağa dair qərar qəbul etdiyi, ona münasibətdə müəyyən hərəkətlər etdiyi halda özünü bürüzə verir.

5. Satışın həjminin ya bazar payının artırılması, marka kapitalının yara­dıl­ması. Məhsulun satın alınmasına dair qərar qəbul edən istehlakçıların hə­rəkətləri özünü satışın həjminin və ya bazar payının artırılmasında göstərir. Tək­rar satınal­malar və markanın mövqeləşdirilməsi marka kapitalının yaranmasına səbəb olur.

6. Mənfəətin əldə edilməsi. İstehsalçı baxımından məhsulun istehsalı və sa­tışı yalnız nəzərdə tutulan məbləğdə və ya səviyyədə mənfəət əldə etməyə im­kan verdikdə effektli hesab edilir. Buna görə də, marketinq kommunikasiya sis­te­mi müəssisəyə müəyyən məbləğ gəlir və ya mənfəət əldə etməyə imkan vermə­lidir.

Artıq qeyd etdiyimiz kimi, marketinq kommunikasiya sistemi göndəriji (kom­munikator) ilə qəbul edən (kommunikant) arasında məlumatlar, xəbərlər və ya siqnallar mübadiləsidir. Bu zaman məlumatların, xəbərlərin və ya siqnalların ya­radılması və interpretasiyası üçün kodlaşdırma və kodların açılması siste­min­dən istifadə olunur. Marketinqə aid ədəbiyyatda marketinq kommunikasiyası prosesinin 9 elementi olduğu göstərilir

Kommunikasiya prosesi və onun ele­ment­ləri aşağıdakı şəkildə verilmişdir (Şəkil 8.1).



Göndəriji (kommunikator) qəbul edənə (kommunikanta) məlumat, xəbər gön­­dərənlərdir. Göndəriji rolunda istehsalçı müəssisə, vasitəçilər, müxtəlif təşki­lat­lar, siyasətçilər və digər şəxslər çıxış edə bilər.



Məlumatlar göndərijinin (kommunikatorun) qəbul edənə (kommunikanta) çat­dırmağı nəzərdə tutduğu məlumat, informasiya, xəbər və ya bəyanatdır. Mə­lu­matlar göndərijinin məqsədinə, davranış strategiyasına, təjrübəsinə, qəbul edə­nə nəyi çatdırmaq istədiyini, nə demək istədiyini və nejə demək istədiyini nə­zərə almaqla tərtib edi­lir.

Kodlaşdırma zəruri məlumatların qəbul edənə (kommunikanta) çatdırılması məqsədilə göndərijinin (kommunikatorun) məqsədinin kommu-nikasiya strategi­ya­sına tranformasiya edilməsidir. Bu zaman kommunikator məlumatları, xəbər­ləri mətnlərə, simvollara, qrafiklərə, şəkil­lərə, rəmz­lərə, işarələrə və s. çevirir­lər. Məlumatlar və kodlaşdırma elə tərtib edilməlidir ki, o, göndərijinin qəbul edə­nə nə demək və nejə demək istədiklərini, məhsulun digər məlumatlardan fərq­lən­di­riji xüsusiyyət­lə­rini, üstünlüklərini və s. çatdıra bilsin, qəbul edən onu başa düşə və onun kodunu asanlıqla aça bilsin, həmçinin onların əsa­sın­da məhsu­la müna­sibətini formalaşdırsın. Kodlaşdırma pro­se­sin­də məhsulun üstünlüklərinin isteh­lak­çıya yüksək effektlə çat­dırılmasını təmin edən informa­siya­lardan, simvollardan, rəmzlərdən və s. istifadə edilən kom­mu­ni­ka­siya prosesi daha yaxşı kom­mu­ni­ka­si­ya vasitəsi hesab edilir.

İnformasiya yayımı vasitələri göndərijinin (kommunikatorun) qəbul edə­nə (kom­mu­nikanta) çatdırmağı nəzərdə tutduğu məlumatın, informasiyanın, xəbərin və ya bəyanatın ötürülməsi kanallarıdır. İnformasiya yayımı vasitəsi kimi müxtəlif kütləvi informasiya vasitələri (qəzetlər, curnallar, broşuralar, televiziya, radio, internet və s.), afişalar, plakatlar, reklam stendləri və bu kimi digər vasitələrdən istifadə oluna bilər.

Kodların açılması məlumatların, xəbərlərin, yazıların, simvolların, qrafiklərin, şəkil­lərin, rəmz­lərin, işarələrin və s. mənasının qəbulediji tərəfin-dən başa dü­şül­­məsi və interpretasiyası prosesidir.

Qəbuledən (kommunikant) göndərijinin məlumatlarını, xəbərlərini, yazıla­rını, simvollarını, qrafiklərini, şəkil­lərini, rəmz­lərini, işarələrini və s. qəbul edən məq­səd auditoriyasıdır. Qəbul edən rolunda istehlakçılar, alıjılar, vasitəçilər, ijti­maiyyət və s. çıxış edə bilər.

Javab reaksiyası qəbul edənin göndərijinin göndərdiyi məlumatlarla tanış ol­duqdan, onun mənasını başa düşdükdən və interpretasiya etdikdən sonra etdiyi hə­rəkətlərin məjmusudur. Məsələn, məlumatı qəbul edən reklam edilən məhsulu almağa dair qərar qəbul edə bilər, yaxud onun haqqında məlumatlana bilər, yaxud da həmin məh­sulu və ya onun reklamını tənqid edə bilər.

Əks əlaqə göndərilən məlumatlara məqsəd auditoriyasının javab reaksiya­sı­nın göndərijiyə ötürülməsi prosesidir. Məsələn, Hewlett Packard kompaniyası tə­rə­findən aparılmış tədqiqatların nətijəsi göstərir ki, onun reklamları istifadə­çilə­rin bir hissəsinin xoşuna gəlir və onu yadında saxlayır, onların bir hissəsi isə kom­pa­niyaya məktub yazaraq və ya zəng edərək reklamı və ya firmanın məhsulunu tərifləyir və ya tənqid edirlər.

Maneələr məlumatların verilməsi prosesində informasiyanın nəzərdə tutul­ma­yan təhrif edilməsi və ya mühitin pozuju hərəkətləridir. Bunun nətijəsində kom­munikant kommunikatorun göndərdiyi məlumatdan fərqli məlumat alır.

Beləliklə, göndəriji əvvəljə qəbul edənə, yəni məqsəd auditoriyasına nə de­­mək və nejə demək istədiyini müəyyənləşdirir, onun əsasında mürajiət mətn­lə­rini, yəni məlumatları tərtib edir və onları kodlaşdırıır, yəni şüarlara (slo­qan­lara), təsvirlərə, simvollara, səslərə, mətnlərə və s. trans­for­ma­siya edir. Bundan son­­ra məlumatların qəbul edənə ötürülməsi həyata keçirilir. Məlumat­la­rın ötürül­məsində çoxsaylı informasiya və ya əlaqə vasitələrindən istifadə edi­lir. Onların təsvirləri, rəmzləri, şəkilləri, sloqanları və s. qəbul edənə çatdırmaq və məqsəd auditoriyasına təsir imkanları bir-birindən fərqlənir. Məsələn, məlu­mat­lar şəkil formasında təsvir edildikdə onun qəbul edənə çatdırılmasında televi­ziya­dan və ya reklam lövhələrindən istifadə edilməsi daha effektlidir. Buna görə də, məlumatlar kodlaşdırıldıqdan sonra, gön­də­ri­­ji­nin qəbul edənə nə demək və nejə demək istə­diyini çatdırmaq imkanları nə­zərə alınmaqla informasiya vasitələri seçilir. Qəbul edən daxil olan kodların açıl­­masını həyata keçirir, onu başa düşür, ona müna­sibə­tini formalaşdırır və re­ak­si­ya verir. Qəbul edənin (kommunikantın, məqsəd audi­toriyasının) reaksiyasını bilmək üçün onunla göndəriji arasında əks əlaqə yara­dılır.

Marketinq kommunikasiyası onun iştirakçıları arasındakı əlaqənin xarakte­rin­dən asılı olaraq şəxsi və qeyri-şəxsi kommunikasiyalara bölünür. Şəxsi kom­mu­nikasiyada ünsiyyət yaradan tərəflər öz aralarında ya şəxsi təmaslar yaradırlar (gö­rüşürlər), ya da müxtəlif rabitə vasitələrinin köməyilə birbaşa əlaqəyə girirlər. Şəxsi kommunikasiyaya şəxsi satış, sərgilər və yarmarkalar, həmçinin birbaşa marketinqin bəzi formaları (məsələn, telemarketinq və onlayn tijarəti) aiddir. Bu kommunikasiya formasının əsas üstünlüyü məqsəd auditoriyasının dəqiq müəy­yən edilməsi, mürajiətlərin fərdiləşdirilməsi, kodların açılmasında səhvlərin az olması, kommunikantın mürajiətə dərhal reaksiya verməsi, problemlərin bir­gə müzakirəsi, həlli imkanlarının olması, həm­çinin məhsulun spesifikasiyasının razılaşdırılması və əks əlaqənin güjlü olması aiddir. Lakin, artıq qeyd etdiyimiz kimi, şəxsi kommunikasiya digər kommuni­ka­siya vasitələrinə nisbətən çox xərj tutumludur. Bundan başqa, kommunikator bəzi hallarda (şəxsi satış formasında) mürajiətin forması və məzmunu üzərində lazımi nəzarəti həyata keçirə bilmir.

Qeyri-şəxsi kommunikasiyada isə kommunikatorla kommunikant arasında əla­qə şəxsi təmaslar olmadan KİV-in, afişaların, elanların və reklam lövhələrin köməyilə həyata keçirilir. Müəssisə tərəfindən həyata keçirilən müəyyən təd­bir­l­ər (məsələn, müsabiqələr, təqdimetmə mərasimləri, yubiley tədbirləri və s.), həmçinin müəssisənin daxili interyeri və mühiti də qeyri-şəxsi kommunikasiya funk­siyasını yerinə yetirir. Geniş auditoriyanı əhatə etməsi, şəxsi kommunika­si­ya­ya nisbətən həddən artıq ujuz olması, müra­jiə­tin forma və məzmunu üzərində nəzarətin güjlü olması, kontaktların sayının məhdud olmaması bu kommu­nika­si­ya formasının əsas üstünlükləridir. Lakin, bu zaman kommunikantın javab reak­siyasının öyrənilməsi çox çətinləşir, istehlakçının problemlərini müzakirə etmək mümkün deyildir, onu maraqlandıran suallara javab verilmir və s.

Marketinq kommunikasiyanın təşkili və idarə edilməsində irəlilədilmə (yeridilmə) və jəlb­etmə strategiyasından istifadə edilir (Şəkil 8.2). Marketinq kom­munikasiyasının irəlilədilmə (yeridilmə) strategiyasında kommu­ni­kasiya məhsulların (xid­mət­lərin) satışa qəbul edil­məsi, on­ların piştaxtalarda nüma­yiş etdirilməsi və sər­fə­li yerləşdirilməsi, həm­çinin satışının sürətləndiril­mə­si məqsədilə vasitəçilərə təsir etməyə yönəl­dilir. Bu strategiyada istehsalçı vasi­təçilərə əlverişli satış şərt­ləri (məsələn, qiy­mət güzəştləri, mağazadaxili reklam tədbirlərinin həyata keçiril­məsi, məhsul nü­mu­nələrinin pulsuz verilməsi və s.) təklif etməklə onların rəğ­bə­tini qazanmağa və onlarla əməkdaşlıq təşkil et­məyə çalışırlar. Məhsulların irəlilədilməsi strate­giya­sının əsas çatış­mazlığı istehsal­çının vasitəçilərdən asılılığı­nın yüksək və satış kanalları üzə­rində nəzarətin zəif olmasıdır.

Marketinq kommunikasiyasının jəlbetmə strategiyasında istehsalçı potensial is­tehlak­çı­larda və məqsəd seqmentində məhsula (xidmətə) tələbat yaratmaq və mü­nasi­bət formal­aşdırmaq məqsədilə özünün kommunikasiya səylərini onlara yö­nəldir. O, bunun sayəsində istehlakçını məhsul almağa, vasitəçilərdən məhsu­lun satışda olma­sını tələb etməyə təhrik edir. Bu strategiya alıjının məhsulu bir­başa is­tehsalçıdan almaq imkanı olduğu və ya satış kanalı şaquli marketinq sistemi ki­mi təşkil edildiyi halda daha tez və yüksək effektlə həyata keçirilir. Bu strategi­ya­nın tətbiqi böyük məbləğdə maliyyə vəsaitləri tələb edir. Lakin, satışın həjmi kommunikasiyaya sərf edilən xərjlərin həjminə proporsional və ya ondan yüksək sürətlə artdıqda 1 manat-lıq dövriyyəyə düşən xərjlərin məbləği ya dəyiş­mir, ya da azalır.

Qeyd etmək lazımdır ki, əksər müəssisələr eyni vaxtda hər iki kom­mu­ni­ka­siya strategiyasından istifadə edir.

Marketinq kommunikasiya sisteminin təşkili və idarə edilməsinin ən mürək­kəb problemlərindən biri onun büdjəsinin tərtib edilməsi və bu büdjənin ayrı-ayrı kommunikasiya elementləri və məhsullar arasında bölüşdürülməsidir. Marketinq kommunikasiyasının büdjəsinin tərtib edilmə-sində 4 metoddan: 1) «mövjud və­sa­itlərə görə» hesablama metodundan; 2) satışın həjminə nisbətən hesablama me­todundan; 3) rəqabət bərabərliyi metodundan və 4) məqsəd və vəzifələrə əs­as­lanan metoddan istifadə edilə bilər.

«Mövjud vəsaitlərə görə» hesablama metodu. Mövjud vəsaitlərə görə hesab­lama metodunda müəssisələr kommunikasiya kompleksinə özlərinin maliy­yə vəziyyətinin imkan verdiyi məbləğdə vəsait ayırırlar.

Satışın həjminə nisbətən hesablama metodu. Marketinq kommunikasiya­sı­nın büdjəsinin tərtib edilməsinin bu metodunda kommunikasiya xərjlərinin həj­mi satışın həjmilə əlaqələndirilir və satışın həjminin artması və ya azalması tem­pi­nə proporsional olaraq onun da həjmi artırılır və ya azaldılır.

Rəqabət bərabərliyi metodu. Rəqabət bərabərliyi metodunda müəssisələr özlərinin reklam büdjəsini rəqiblərin reklam büdjəsinə uyğun tərtib edirlər,

yəni rəqiblər bu məqsədlə hansı həjmdə vəsait ayırırlarsa müəssisə də reklama həmin səviyyəyə uyğun vəsait ayırır.



Məqsəd və vəzifələrə əsaslanan hesablama metodu. Məqsəd və vəzifələrə əsaslanan hesablama metodunda müəssisə kommunikasiyanın məqsəd və vəzi­fə­lərini, buna nail olmaq üçün zəruri olan tədbirləri müəyyənləşdirir, bu tədbirlə­rin həyata keçirilməsinin nə qədər vəsait tələb etməsini hesablayır və bunun əs­a­sında reklam büdjəsini tərtib edir.

Marketinq kommunikasiya kompleksinin hansı elementindən istifadə edil­mə­si konk­ret situasiyadan asılıdır və onların seçilməsinə çoxlu sayda amil­lər tə­sir edir. Bu amillərə 1) məhsulun və ya bazarın tipi; 2) istehlakçıların xüsu­siy­yətləri; 3) məhsulun həyat döv­ranı; 4) müəssisənin maliyyə imkanları; 5) müəs­sisənin kommunikasiya sistemi qa­rşısında qoyduğu məqsəd; 6) tətbiq edilən kommunikasiya strategiyası və 7) alı­jının məhsulu almağa hazır olması aiddir.



Məhsulun və ya bazarın tipindən asılı olaraq marketinq sisteminin müxtəlif ele­mentlərinin effektliliyi jiddi surətdə dəyişir. Texniki və texnoloci jəhətdən mü­rək­­kəb olan istehsal-texniki təyinatlı məhsulların, həmçinin istehlakçı jəlbedi­jiliyi yüksək olan bütün növ məhsulların satışında birinji növbədə şəxsi satışdan, birbaşa marketinq vasitələrindən, sərgi və yarmar­ka­lar­dan istifadə etmək daha məqsə­də­uy­ğundur. Şaquli bazarlarda şəxsi satış­dan istifadə etmək zəruridir. İstehlak məhsullarının və istehlakçı jəlbedi­jili­yinin səviyyəsi aşağı ol­an istehsal-texniki təyinatlı məhsulların satışında isə birinji növbədə reklamlardan, sonra sa­tışın həvəslən­diril­mə­sinin müxtəlif formalarından və nəhayət, ijtimaiyyətlə əlaqədən istifadə et­mək məqsədəuy­ğundur.

İri istehlakçılarla kommunikasiyanın yaradılmasında şəxsi satışdan istifadə edil­məsi daha yüksək effekt verir. Ümumiyyətlə, bu istehlakçılarla kommuni­kasi­ya­nın yaradılması qarışılıqlı münasibətlər prinsipinə əsaslanmalı və kommuni­ka­siya sistemi onlarla uzunmüddətli əlaqələrin yaradılmasına yönəldilməlidir. Kiçik müəssisələrlə və son istehlakçılarla əlaqənin yaradıl-masında isə reklama üstünlük verilməsi iqtisadi jəhətdən daha səmərəlidir.

Məhsulun həyat döv­ranı kommunikasiya vasitələrinin seçilməsinə təsir edən ən mühüm amillərdən biridir. Məhsulun bazara çıxarılması mərhələsində marke­tinqin əsas vəzifəsi istehlakçılara və ya alıjılara onun haqqında məlu­mat verilməsi, istehlakçılarda ona maraq oyatmaqdır. Buna görə də məhsulun həyat dövranının bazara çıxarılması mərhələsində, əsasən, informasiya xarakterli reklamlardan və ijtimayyətlə əlaqədən, qismən də satışın həvəs-ləndirilməsi metodlarından isti­fa­də edilir. Bu mərhələdə kommunikasiya xərjlərinin səviyyəsi kifayət qədər yük­sək olur. İnkişaf mər­hə­ləsində olan və yaxud bazarda kifayət qədər tanınmış məh­­sulların satışında tövsiyə xarakterli reklamlarından və birbaşa marketinq vasitələrindən isti­fadə edilir. Kommunikasiya xərjlərinin səviyyəsi stabilləşir və aşağı düşməyə baş­la­yır. Məhsulun həyat dövranının yetkinlik mərhələsində, əsasən, satışın həvəs­­lən­­dirilməsi metodlarından istifadə edilir. Məhsulun həyat dövranının böh­ran mər­hələsində reklamların verilməsi intensivliyi və kommunikasiya xərjlə­ri­nin həjmi azaldılır, hətta satışın həvəsləndirilməsi tədbirləri dayandırılır.

Maliyyə imkanları zəif olan müəssisələr, xüsusən də istehsal-texniki təyi­nat­lı məhsullar istehsalçıları reklama nisbətən daha çox birbaşa marketinq metodla­rın­dan və ijtimaiyyətlə əlaqədən, maliyyə imkanları güjlü olan müəssisələr isə rek­lamdan və satışın həvəsləndirilməsi metodlarından istifadə edəjəkdir.

Müəssisənin məqsədi məhsul haqqında istehlakçıların məlumatlandırıl­ma­sı­nın təmin edilməsi olduqda reklamlardan, onun istehlak xüsusiyyətlərinin və üs­tün­lüklərinin istehlakçıya çatdırılması, ona müsbət münasibətin formalaşdırılması və məhsulun mövqeləşdirilməsi olduqda isə şəxsi satışdan, satışın həvəsləndi­ril­məsi metodlarından, xüsusən də məhsul nümunələrinin pulsuz paylanması me­todundan istifadə edilməsi daha səmərəlidir.

İzah edilənlər göstərir ki, müəssisə istehlakçıları məlumatlandırmaq və onla­ra tə­sir etmək, onları məhsul almağa sövq etmək məqsədilə çoxsaylı marketinq kom­munikasiya vasitələrindən istifadə edir. Həm də ayrı-ayrı kommunikasiya təd­birləri müəssisənin müxtəlif struktur vahidləri və ya müstəqil agentliklər (mə­sələn, müəssisənin reklam və ya satış şöbəsi, müstəqil reklam agentlikləri) tərə­fin­dən həyata keçirilir və onların bu və ya digər kommunikasiya vasitəsinə ba­xış­ları, müxtəlif kommunikasiya vasitələrilə verilən məlumatların forma və məz­mu­nu bir-birindən fərqlənir, hətta bəzən ziddiyyət təşkil edir. Bu isə kom­mun­kan­tın informasiya ilə həddən artıq yüklənməsinə, verilən mə­lumatlara inamının sarsılmasına və son nətijədə, kommunikasiyanın effekt­liliyi­nin azalmasına səbəb olur. Qeyd edilən çatış-mazlıqları aradan qaldırmaq və kommunikasiyanın effektliliyini yüksəltmək məqsədilə son illərdə inkişaf etmiş ölkələrdə inteqrasiyalaşdırılmış marketinq kommunikasiyasından istifadə edilir.

İnteqrasiyalaşdırılmış marketinq kommunikasiyası kompaniya və (və ya) on­un məh­sul­ları haqqında dəqiq, ardıjıl və inandırıjı təsəvvürlərin əldə edilməsi məq­sədilə kompaniyanın çoxsaylı kommunikasiya kanallarının işinin - KİV-də rek­lam­ların, şəxsi satışın, satışın həvəsləndirilməsinin, təbliğatın, birbaşa marketin­qin, məhsul qablarının və s. yaxşı düşünlümüş və əlaqələndirilmiş konsepsiya­sı­dır. İnteqrasiyalaşdırılmış marketinq kommu-nikasiyası: a) müxtəlif kommunikasiya vasitələrinin və metodlarının uzlaş-dırılmasına və əlaqələndirilməsinə; b) bir neçə məqsəd auditoriyası üçün nə-zərdə tutulmuş müxtəlif kommunikasiya tədbirlərinin tərtib edilmiş proq-ramlara uyğun olaraq ardıjıl həyata keçirilməsinə və bir-birini tamam-lamasına; j) həmin auditoriyaların məqsədlərinin uyğunlaşdırılmasına təmin edilməsinə və ç) kommunikasiyanın müəssisənin bir struktur bölməsi və ya bu işə məsul olan menejer tərəfindən həyata keçirilməsinə imkan verir. Bunların sayəsində isə sinerqizm effekti yaranır və kommunikasiyanın effektliliyi xeyli yüksəlir.

  1   2   3


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azrefs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə